La Wingman IPA de BrewDog promettait « d’être là pour vous » — selon l’ASA, cela signifiait un soutien émotionnel

En mai 2025, BrewDog a mené une campagne d’affichage pour la Wingman Session IPA avec le slogan « Always got your back » (« Toujours là pour vous »). La publicité évoquait des frustrations quotidiennes — mauvais temps, amis peu fiables — en positionnant la bière comme le compagnon fiable. La création était modeste selon les standards de BrewDog ; aucune imagerie provocante, aucune tactique de choc.

Le 6 août 2025, l’ASA a interdit la publicité. Le régulateur a jugé que l’annonce laissait entendre que l’alcool pouvait offrir un soutien émotionnel : « Les scénarios présentés étaient des problèmes de la vie réelle susceptibles d’affecter négativement les gens, et l’implication était que Wingman était une solution pour surmonter ces problèmes qui étaient susceptibles d’entraîner ennui, frustration et potentiellement solitude. » L’ASA a conclu que cela enfreignait le code sur la publicité pour l’alcool, qui interdit de suggérer que l’alcool peut aider à surmonter des problèmes.

La décision reflétait une posture d’application plus stricte de l’ASA en 2025. Au cours de la même période, le régulateur a interdit des publicités de Zara pour des mannequins « anormalement minces » et des publicités de Nike, Lacoste et Superdry pour des allégations écologiques trompeuses. Pour BrewDog — une marque bâtie sur un marketing provocateur — l’interdiction de Wingman était notable par son caractère ordinaire : la publicité qui a franchi la ligne n’était pas provocante du tout.

L’ASA a interdit la publicité parce que « Wingman » et le mauvais temps laissaient entendre que la bière offrait un soutien émotionnel, en violation des règles sur la publicité pour l’alcool.

Le mot « Wingman » était le piège : le nom implique la camaraderie, et la création tenait cette promesse — ensemble, ils faisaient de la solitude le problème que la bière résolvait.

Les frustrations quotidiennes étaient le déclencheur : l’ASA distinguait la célébration (autorisée) de la résolution de problèmes (interdite) — le mauvais temps et les amis peu fiables relevaient de la seconde catégorie.

L’interdiction était banale : les publicités les plus provocantes de BrewDog ont survécu pendant des années ; celle qui a franchi la ligne était une affiche douce sur la fiabilité — c’est la norme qui a changé, pas la création.

L’effet de grappe comptait : aux côtés des interdictions de Zara et Nike à la même période, la décision signalait une application plus stricte de l’ASA concernant l’image corporelle, les allégations écologiques et les messages émotionnels.

Une marque d’alcool nommée d’après la camaraderie qui promet la fiabilité n’est qu’à une métaphore près de laisser entendre qu’elle résout la solitude. L’ASA a tracé la ligne à l’implication, pas à l’image.