Cadburys Werbung „nur 91 Kalorien“ – die ASA entschied, dass 415 kcal pro 100 g nicht kalorienarm sind

Im Januar 2025 lief ein Radiospot von Cadbury für Cadbury Delights – einen Schokoriegel mit weichem Nougat und Karamell – mit dem Voiceover: „Aber sie haben nur 91 Kalorien … Cadbury Delights. Dasselbe Cadbury, nur 91 Kalorien.“ Die Aussage sollte den Riegel als leichtere Alternative innerhalb der Cadbury-Produktpalette positionieren.

Eine registrierte Ernährungsberaterin beanstandete die Werbung. Die ASA stellte fest, dass „nur 91 Kalorien“ eine regulierte Angabe „energiearm“ impliziert, die nach dem GB Nutrition and Health Claims Register nur für feste Produkte mit höchstens 40 kcal pro 100 g zulässig ist. Cadbury Delights enthielten 413–415 kcal pro 100 g – mehr als das Zehnfache der Schwelle. Die ASA entschied, dass die Werbung gegen die Werbekodizes für Lebensmittel verstieß, und verbot ein erneutes Ausstrahlen.

Mondelez akzeptierte die Entscheidung und erklärte, die Kampagne sei beendet gewesen und man habe „keine nährwertbezogene Angabe machen“ wollen – sondern nur sachliche Kalorieninformationen liefern. Die Marke wies darauf hin, dass die Werbung zuvor von Radiocentre, dem britischen Radiobranchenverband, freigegeben worden war, der die Aussage nicht beanstandet hatte. Der Fall machte eine Lücke zwischen der brancheninternen Selbstfreigabe und den ASA-Standards deutlich: Eine Aussage, die die Aufsichtsbehörde als „energiearm“ einstufte, hatte die eigene Prüfung der Radiobranche passiert.

Die ASA verbot die Werbung, weil sie mit „nur 91 Kalorien“ „energiearm“ implizierte, obwohl der Riegel 415 kcal pro 100 g hatte und damit die Grenze von 40 kcal um das Zehnfache überschritt; sie darf daher nicht erneut erscheinen.

„Nur“ war der Auslöser für die Aufsichtsbehörde: Das Wort „nur“ vor einer Kalorienzahl ist eine vergleichende Aussage, die impliziert, das Produkt sei kalorienarm – und das war es nicht.

Die Schwelle wurde um das Zehnfache überschritten: 415 kcal pro 100 g gegenüber einer Grenze von 40 kcal – die Differenz war kein Rundungsfehler, sondern ein Kategorienunterschied.

Die Freigabe durch Radiocentre bedeutete keine ASA-Konformität: Die Zustimmung des Branchenverbands gab der Marke falsche Sicherheit – der Standard der ASA ist der maßgebliche.

Die Verteidigung mit „sachlichen Informationen“ war strukturell: „91 Kalorien“ zu sagen ist sachlich; „nur 91 Kalorien“ zu sagen ist eine Aussage – das Wort „nur“ machte daraus Werbung.

Eine Kalorienzahl ist sachlich; das Wort „nur“ davor ist eine regulierte Aussage. Eine Vorabfreigabe durch die Branche ist keine ASA-Freigabe – in dieser Lücke liegt das Verbot.