BYD는 2025년 중국 자동차 역사상 가장 공격적인 가격 전쟁을 시작했다. 회사는 5개월 동안 세 차례 가격을 인하했으며, 특히 5월 23일에는 22개 모델의 가격을 최대 53,000위안(7,300달러)까지 내렸고 Seagull EV는 단 55,800위안(7,700달러)부터 시작했다. 이 인하는 시장 점유율을 방어하고 550만 대 판매 목표를 달성하기 위한 것이었지만, 고객, 경쟁사, 규제 당국이라는 세 측면에서 반발을 불러일으켰다.
기존 BYD 차주들은 2025년 2월 BYD가 21개 모델에 'God's Eye' ADAS 시스템을 기본 장착한 후, 12365auto.com 불만 플랫폼에 단 일주일 만에 4,700건 이상의 불만을 쏟아냈다 — 이는 전주 150건에서 증가한 수치다. 더 비싼 값을 치르고 더 적은 사양의 구형 모델을 구매했던 차주들은 보상을 요구했다. BYD는 불만을 인정했지만 아무런 구제책도 제시하지 않아 충성 고객들은 배신감을 느꼈다.
가격 전쟁은 업계 마진을 2024년 4.3%에서 2025년 1분기 3.9%로 압축했다. CAAM과 MIIT는 '무질서한 가격 전쟁'에 반대하는 공개 경고를 발표했고, 인민일보는 할인 경쟁이 동남아시아에서 중국 오토바이 산업의 붕괴를 닮을 수 있다고 경고했다. Great Wall의 회장은 BYD를 Evergrande에 비유하며 부채에 의존하고 공급업체를 압박한다고 비난했다. BYD의 주가는 5월 23일 10% 이상 하락하며 시가총액 1,000억 위안(140억 달러) 이상을 소멸시켰다.
치른 대가
90% 이상의 배터리 자체 공급으로 가능해진 BYD의 가격 인하는 경쟁사들이 감당할 수 없는 인하를 따라 하도록 강요했고, 1,000억 위안 이상의 시가총액을 소멸시켰으며 규제 당국의 경고를 불러일으켰다.
왜 일어났나
BYD는 마진이 이미 얇아지고 있던 시장에서 가격을 주요 경쟁 무기로 사용해 바닥을 향한 경쟁을 촉발했다
공격적인 수직 계열화(90% 이상의 배터리 자체 공급)는 BYD에 싸울 수 있는 원가 구조를 제공했지만, 같은 이점이 경쟁사들에게는 감당할 수 없는 인하를 따라 하도록 강요했다
보상 격차 — 신규 구매자는 보상을 받고 기존 차주는 외면 — 는 신뢰가 프리미엄 자산인 시장에서 고객 충성도를 단기 판매량과 맞바꿨다
교훈
성숙한 시장에서 가격을 유일한 무기로 사용하면 고객 충성도가 파괴되고 규제 개입을 초래한다 — 전쟁을 시작한 회사도 그 전쟁의 타격을 받는다.
후폭풍
MIIT는 자동차 부문의 '무질서한 경쟁'을 억제하기 위한 지침 초안을 작성하기 시작했다. BYD의 가격 인하는 550만 대 판매 목표를 향해 나아가면서 2025년 내내 계속되었지만, 업계 전반의 마진 압축과 커지는 규제 감시라는 대가를 치렀다.
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