Au début des années 1990, Gucci, la maison florentine de maroquinerie fondée en 1921, était en crise. Des décennies de concessions de licences excessives avaient dilué la marque : le nom Gucci apparaissait sur plus de 22 000 produits, des briquets bon marché aux trousses de toilette, vendus dans les boutiques hors taxes du monde entier. La marque avait perdu tout prestige de luxe.
Les querelles internes de la famille Gucci avaient laissé l'entreprise sans direction, et elle était proche de la faillite. Investcorp, basé à Bahreïn, en avait pris le contrôle, et en 1994 Tom Ford fut nommé directeur créatif, avec Domenico De Sole comme PDG. Les créations provocantes et chargées de sensualité de Ford et la consolidation impitoyable des licences par De Sole ont transformé la marque.
Gucci est passée d'une quasi-faillite à l'une des marques de luxe les plus rentables au monde en cinq ans. Le cas illustrait comment une concession excessive de licences peut détruire une marque de luxe, et comment une vision créative claire alliée à une discipline commerciale peut la reconstruire. Ford et De Sole sont partis plus tard après une lutte de pouvoir avec PPR (aujourd'hui Kering), qui a acquis Gucci en 1999.
Les créations provocantes de Tom Ford ont restauré le désir tandis que De Sole a réduit les licences à quelques centaines, reconstruisant l'exclusivité et le profit en cinq ans.
Gucci a concédé son nom sous licence pour plus de 22 000 produits, détruisant l'exclusivité qui définit une marque de luxe.
Les querelles familiales ont laissé l'entreprise sans direction stratégique pendant des années.
La marque était vendue dans les boutiques hors taxes aux côtés de souvenirs bon marché, éliminant toute perception de luxe.
La relance exigeait à la fois une révolution créative (Ford) et une discipline commerciale (De Sole) travaillant ensemble.
La leçon
Le nom d'une marque de luxe est son actif le plus précieux. Le concéder sous licence sur 22 000 produits — y compris des trousses de toilette — est le moyen le plus rapide de le détruire. L'exclusivité est le produit.
Gucci a été acquise par PPR (aujourd'hui Kering) en 1999. Ford et De Sole sont partis en 2004 après une lutte de pouvoir. La marque a continué de prospérer sous les directeurs créatifs suivants, devenant la plus grande source de revenus de Kering.
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