Adidas a diffusé des annonces Google qualifiant des baskets de « recyclées » — l'ASA les a interdites pour mensonge

Le 24 juin 2026, l'Advertising Standards Authority (ASA) britannique a interdit des annonces Google Search payantes d'Adidas, Uniqlo et Calvin Klein, jugeant que les trois marques avaient utilisé le mot « recyclé » d'une manière qu'elles ne pouvaient pas étayer. L'annonce d'Adidas promouvait des « chaussures de running recyclées » sans preuve de contenu recyclé ; Calvin Klein annonçait des T-shirts comme « approvisionnés de manière responsable » et Uniqlo promouvait des manteaux fabriqués à partir de « matériaux recyclés » sans documentation à l'appui.

Ces décisions s'inscrivaient dans un effort de contrôle plus large de l'ASA, entamé fin 2025, lorsque le régulateur a interdit des publicités de Nike, Lacoste et Superdry pour des motifs similaires. Six grandes marques de mode en sept mois — toutes usant du même langage environnemental imprécis. Le système Active Ad Monitoring de l'ASA a signalé les annonces automatiquement ; aucune des marques n'a pu produire de preuves suffisantes lorsqu'elle a été mise au défi.

Pour Adidas, l'interdiction britannique est intervenue 15 mois après qu'un tribunal allemand avait déjà statué contre la marque pour une publicité trompeuse sur le « climat neutre d'ici 2050 ». Le tribunal régional de Nuremberg-Fürth a jugé en mars 2025 qu'Adidas n'avait pas défini sa trajectoire vers la neutralité climatique ni divulgué son recours à des compensations carbone. L'affaire allemande avait été portée par Environmental Action Germany (DUH) et a constitué une décision de référence sur les engagements climatiques vagues.

Ce double coup réglementaire a mis en évidence un schéma : Adidas faisait la promotion de la durabilité sans les preuves pour l'étayer. À une époque où les consommateurs de streetwear intègrent de plus en plus la durabilité dans leurs décisions d'achat, la crédibilité de la marque a subi un double coup — d'abord en Allemagne, puis au Royaume-Uni.

L'interdiction britannique des annonces « recyclées » d'Adidas, après une décision allemande, a coûté deux fois en crédibilité, avec six marques interdites en sept mois.

Adidas a diffusé des annonces Google affirmant « chaussures de running recyclées » sans preuve — l'ASA a relevé l'écart entre le langage marketing et la réalité de la chaîne d'approvisionnement.

La décision du tribunal allemand 15 mois plus tôt aurait dû servir d'avertissement, mais Adidas a continué d'utiliser un langage vague sur la durabilité sur plusieurs marchés plutôt que de corriger le problème de fond de l'étayage.

Six grandes marques de mode en sept mois ont été interdites pour le même mot — « recyclé » — ce qui montre que le secteur externalisait une communication sur la durabilité que le marketing ne pouvait pas vérifier.

Les consommateurs de streetwear et de sneakers dont dépend Adidas intègrent de plus en plus la durabilité dans leurs décisions d'achat — le préjudice n'est pas seulement réglementaire mais aussi réputationnel au sein de la culture.

Lorsque le marketing utilise un langage de durabilité que la chaîne d'approvisionnement ne peut pas prouver, le régulateur n'est pas le seul à le remarquer. Les consommateurs de streetwear lisent aussi les décisions.