Amyris a bâti une douzaine de marques de beauté en même temps — puis n'a plus eu les moyens de les garder

Amyris était une entreprise de biologie de synthèse, fondée en 2003 avec un financement de la Fondation Bill et Melinda Gates, qui fabriquait des ingrédients à l'aide de microbes modifiés. À partir de sa marque de soins de la peau Biossance en 2016, elle a décidé de devenir une entreprise de beauté grand public — et s'est lancée dans une frénésie d'acquisitions. En quelques années, elle a acquis et lancé un portefeuille d'une douzaine de marques environ, dont Pipette, JVN Hair, Rose Inc., Stripes, Costa Brazil, MenoLabs, Olika et EcoFabulous, plusieurs d'entre elles étant construites autour de partenaires célèbres.

Le portefeuille a grandi plus vite que l'activité qui le sous-tendait. Amyris, de son propre aveu, a toujours eu du mal à être rentable, et le coût de la construction et de la commercialisation d'autant de marques en même temps n'a cessé de s'alourdir. À mesure que le marché de la beauté évoluait et que les coûts d'exploitation augmentaient, l'entreprise s'est heurtée à ce qu'elle a appelé un resserrement de liquidités insurmontable. Au début de 2023, elle a vendu son ingrédient phare, le squalane dérivé de la canne à sucre, à Givaudan pour 200 millions de dollars en espèces, mais cela n'a pas suffi à combler l'écart.

En août 2023, Amyris a déposé une demande de protection volontaire au titre du chapitre 11 de la loi sur les faillites dans le Delaware, déclarant des actifs de 500 millions à 1 milliard de dollars et des passifs de 1 milliard à 10 milliards de dollars. Elle a annoncé qu'elle quittait entièrement le secteur des marques grand public : certaines marques ont été fermées et les autres mises en vente. Biossance, le joyau du portefeuille, a été achetée aux enchères pour 20 millions de dollars ; les marques grand public ont rapporté moins de 30 millions de dollars au total.

Amyris est un cas qui illustre la différence entre un portefeuille et un modèle économique. Acquérir et lancer une douzaine de marques en même temps peut bâtir rapidement une présence, mais ne crée pas de rentabilité ; lorsque les liquidités se sont épuisées, la collection de marques qu'Amyris avait passée des années et plus d'un milliard de dollars à assembler a été vendue pour une fraction de ce qu'elle avait coûté.

Amyris a déposé une demande au titre du chapitre 11 avec des passifs supérieurs à 1 milliard de dollars ; ses marques ont été vendues pour moins de 30 millions de dollars au total, une fraction de leur coût.

Amyris, une entreprise de biologie de synthèse, a parié sur sa transformation en groupe de beauté grand public, en acquérant et en lançant une douzaine de marques environ en quelques années.

Elle n'a jamais atteint la rentabilité, et le coût de la construction et de la commercialisation d'autant de marques en même temps n'a cessé de s'alourdir.

À mesure que le marché de la beauté se transformait et que les coûts augmentaient, l'entreprise a été confrontée à un resserrement de liquidités insurmontable ; la vente de son ingrédient clé à Givaudan pour 200 millions de dollars n'a pas comblé l'écart.

En août 2023, Amyris a déposé une demande au titre du chapitre 11 avec des passifs de 1 à 10 milliards de dollars, a fermé plusieurs marques et vendu les autres — Biossance pour 20 millions de dollars, l'ensemble du portefeuille pour moins de 30 millions de dollars.

Un portefeuille de marques n'est pas un modèle économique. Amyris a lancé et acquis une douzaine de noms de la beauté mais ne les a jamais rendus rentables ; lorsque les liquidités se sont épuisées, les marques ont été vendues pour une fraction de leur coût.

Amyris est sortie de la faillite en s'étant séparée de son portefeuille grand public, revenant à son activité d'origine de développement d'ingrédients biosourcés pour d'autres entreprises. L'effondrement a été l'un des plus observés de la purge post-pandémique du secteur de la beauté, lorsque les capitaux bon marché qui avaient financé une vague de création de marques se sont taris. Il est cité comme un avertissement : un regroupement de marques, aussi à la mode soit-il, doit encore gagner de l'argent — et un portefeuille assemblé en période d'expansion peut être vendu à la découpe en période de récession.