Aeluna Beauty était une marque de maquillage indonésienne enrichie en soins de la peau, fondée par les influenceuses Almiranti Fira et Nadya Aqilla. La marque était spécialisée dans les huiles à lèvres qui associaient le maquillage aux bienfaits des soins de la peau. Lancée au début des années 2020, Aeluna Beauty a surfé sur la vague du boom du commerce social de la beauté en Indonésie, en vendant principalement via des plateformes comme Shopee, Tokopedia et Instagram.
Début décembre 2024, Aeluna Beauty a annoncé sa fermeture définitive. La marque était l'une des au moins six marques de beauté locales indonésiennes qui ont cessé leur activité cette année-là, dans ce que les observateurs du secteur ont appelé un « hiver des marques locales ». Les causes principales étaient une concurrence intense de marques de beauté chinoises disposant de budgets marketing plus importants, la hausse des coûts de la publicité numérique sur les plateformes de commerce électronique, et un resserrement du financement des investisseurs à mesure que le marché devenait de plus en plus saturé.
En tant que marque fondée par des influenceuses, Aeluna Beauty bénéficiait d'un accès précoce à la distribution sur les réseaux sociaux et d'un public déjà acquis. Mais le buzz des influenceuses s'est révélé insuffisant pour instaurer la dynamique de réachat nécessaire à la survie lorsque des concurrents mieux financés ont inondé le marché de produits similaires à des prix plus bas. Environ deux ans après son lancement, la marque a été contrainte de fermer.
La marque a surfé sur le buzz des influenceuses pour réaliser des ventes initiales, mais les rivaux chinois consacrant 30 à 40 % de leur chiffre d'affaires au marketing et la hausse des coûts publicitaires n'ont laissé aucune marge, si bien que la marque a fermé au bout de deux ans.
Aeluna Beauty évoluait sur le marché indonésien très encombré de la beauté, où les marques chinoises consacraient 30 à 40 % de leur chiffre d'affaires au marketing, bien au-delà des marques locales
En tant que marque fondée par des influenceuses, Aeluna bénéficiait d'une traction précoce sur les réseaux sociaux, mais n'a pas pu convertir ce buzz en réachat et en fidélité de marque, nécessaires à sa survie
La concentration de la marque sur une seule catégorie (huile à lèvres aux bienfaits pour la peau) lui laissait peu de marge de manœuvre pour se réorienter lorsque la concurrence s'est intensifiée et que les prix ont baissé
Le financement des investisseurs pour les start-up indonésiennes de la beauté s'est tari pendant l'« hiver des marques locales » de 2024, et les marques sans économie unitaire viable ont été les premières à perdre leur soutien
La leçon
Le buzz des influenceuses n'est pas un modèle économique. Lorsque des concurrents bien financés ont saturé la catégorie, la marque n'avait ni marges ni différenciation pour survivre.
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