A Aeluna Beauty era uma marca indonésia de maquiagem com benefícios de skincare, fundada pelas influenciadoras Almiranti Fira e Nadya Aqilla. A marca era especializada em produtos de lip oil que combinavam maquiagem com benefícios para a pele. Lançada no início da década de 2020, a Aeluna Beauty surfou a onda do boom do social commerce de beleza na Indonésia, vendendo principalmente por plataformas como Shopee, Tokopedia e Instagram.
No início de dezembro de 2024, a Aeluna Beauty anunciou seu encerramento definitivo. A marca foi uma de pelo menos seis marcas indonésias de beleza locais que fecharam naquele ano, no que observadores do setor chamaram de "inverno das marcas locais". As principais causas foram a concorrência intensa de marcas chinesas de beleza com orçamentos de marketing maiores, o aumento dos custos de publicidade digital nas plataformas de e-commerce e o aperto no financiamento de investidores à medida que o mercado se tornava cada vez mais saturado.
Por ser uma marca fundada por influenciadoras, a Aeluna Beauty tinha acesso antecipado à distribuição nas redes sociais e um público já formado. Mas o burburinho das influenciadoras se mostrou insuficiente para construir a dinâmica de recompra necessária para sobreviver quando concorrentes com mais recursos inundaram o mercado com produtos semelhantes a preços menores. Em cerca de dois anos após o lançamento, a marca foi forçada a fechar.
Aproveitou o burburinho das influenciadoras para obter vendas iniciais, mas as rivais chinesas, que gastavam de 30% a 40% da receita em marketing, e o aumento dos custos de anúncios não deixaram margem, e a marca fechou após dois anos.
A Aeluna Beauty competia no saturado mercado de beleza da Indonésia, onde marcas chinesas gastavam de 30% a 40% da receita em marketing, superando em muito as marcas locais
Como marca fundada por influenciadoras, a Aeluna teve tração inicial nas redes sociais, mas não conseguiu converter esse burburinho na recompra e na fidelidade à marca necessárias para sobreviver
O foco da marca em uma única categoria (lip oil com benefícios de skincare) lhe deu pouca margem para se reposicionar quando a concorrência se intensificou e os preços caíram
O financiamento de investidores para startups indonésias de beleza secou durante o "inverno das marcas locais" de 2024, e as marcas sem economia unitária sustentável foram as primeiras a perder apoio
A lição
O burburinho de influenciadoras não é um modelo de negócios. Quando concorrentes bem financiados saturaram a categoria, a marca não tinha nem margem nem diferenciação para sobreviver.
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