Aeluna Beauty war eine indonesische Make-up-Marke mit Hautpflegezusätzen, die von den Influencerinnen Almiranti Fira und Nadya Aqilla gegründet wurde. Die Marke spezialisierte sich auf Lip-Oil-Produkte, die Make-up mit Hautpflegevorteilen verbanden. Aeluna Beauty wurde Anfang der 2020er Jahre lanciert und ritt auf der Welle des indonesischen Social-Commerce-Schönheitsbooms; verkauft wurde hauptsächlich über Plattformen wie Shopee, Tokopedia und Instagram.
Anfang Dezember 2024 kündigte Aeluna Beauty seine dauerhafte Schließung an. Die Marke war eine von mindestens sechs indonesischen lokalen Schönheitsmarken, die in jenem Jahr den Betrieb einstellten – in einem von Branchenbeobachtern als „Local Brand Winter“ bezeichneten Phänomen. Die Hauptursachen waren der intensive Wettbewerb mit chinesischen Schönheitsmarken mit größeren Marketingbudgets, steigende Kosten für digitale Werbung auf E-Commerce-Plattformen und eine Verknappung der Investorenfinanzierung, da der Markt zunehmend überfüllt wurde.
Als von Influencern gegründete Marke hatte Aeluna Beauty früh Zugang zu Social-Media-Distribution und ein bereits vorhandenes Publikum. Der Influencer-Hype erwies sich jedoch als unzureichend, um die Wiederholungskauf-Dynamik aufzubauen, die zum Überleben nötig war, als besser finanzierte Wettbewerber den Markt mit ähnlichen Produkten zu niedrigeren Preisen überschwemmten. Innerhalb von rund zwei Jahren nach der Lancierung war die Marke zur Schließung gezwungen.
Die Marke ritt auf Influencer-Hype zu frühen Verkäufen, doch chinesische Rivalen, die 30–40 % des Umsatzes für Marketing ausgaben, und steigende Werbekosten ließen keine Margen übrig, sodass die Marke nach zwei Jahren schloss.
Aeluna Beauty konkurrierte auf dem überfüllten indonesischen Schönheitsmarkt, auf dem chinesische Marken 30–40 % des Umsatzes für Marketing ausgaben und lokale Marken damit weit übertrafen
Als von Influencern gegründete Marke hatte Aeluna früh Social-Media-Zugkraft, konnte diesen Hype jedoch nicht in die für das Überleben nötige Wiederholungskauf- und Markentreue umwandeln
Die Konzentration der Marke auf eine einzige Kategorie (Lip Oil mit Hautpflegevorteilen) ließ ihr wenig Spielraum zur Neuausrichtung, als der Wettbewerb sich verschärfte und die Preise fielen
Die Investorenfinanzierung für indonesische Schönheits-Start-ups versiegte während des „Local Brand Winter“ von 2024, und Marken ohne nachhaltige Unit Economics verloren als erste ihre Finanzierung
Influencer-Hype ist kein Geschäftsmodell. Als gut finanzierte Wettbewerber die Kategorie sättigten, hatte die Marke weder Margen noch Differenzierung, um zu überleben.
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