Aeluna Beauty era una marca indonesia de maquillaje con propiedades de cuidado de la piel, fundada por las influencers Almiranti Fira y Nadya Aqilla. La marca se especializaba en productos de aceite labial que combinaban maquillaje con beneficios para el cuidado de la piel. Lanzada a principios de la década de 2020, Aeluna Beauty se subió a la ola del auge del comercio social de la belleza en Indonesia, vendiendo principalmente a través de plataformas como Shopee, Tokopedia e Instagram.
A principios de diciembre de 2024, Aeluna Beauty anunció su cierre permanente. La marca fue una de al menos seis marcas locales de belleza indonesias que cerraron ese año, en lo que los observadores del sector denominaron un 'invierno de las marcas locales'. Las causas principales fueron la intensa competencia de marcas chinas de belleza con mayores presupuestos de marketing, el aumento de los costos de la publicidad digital en las plataformas de comercio electrónico y un endurecimiento de la financiación de los inversores a medida que el mercado se saturaba cada vez más.
Como marca fundada por influencers, Aeluna Beauty tuvo acceso temprano a la distribución en redes sociales y a una audiencia ya disponible. Pero el revuelo generado por las influencers resultó insuficiente para construir la dinámica de compra repetida necesaria para sobrevivir cuando competidores con mejor financiación inundaron el mercado con productos similares a precios más bajos. En aproximadamente dos años desde su lanzamiento, la marca se vio obligada a cerrar.
Aprovechó el revuelo de las influencers para lograr ventas iniciales, pero los rivales chinos que gastaban entre el 30 y el 40 % de sus ingresos en marketing y el aumento de los costos publicitarios no dejaron márgenes, por lo que la marca cerró después de dos años.
Aeluna Beauty competía en el saturado mercado de la belleza de Indonesia, donde las marcas chinas gastaban entre el 30 y el 40 % de sus ingresos en marketing, muy por delante de las marcas locales
Como marca fundada por influencers, Aeluna tenía tracción temprana en redes sociales, pero no pudo convertir ese revuelo en la compra repetida y la lealtad de marca necesarias para sobrevivir
El enfoque de la marca en una sola categoría (aceite labial con beneficios para el cuidado de la piel) le dejó un margen limitado para reorientarse cuando la competencia se intensificó y los precios cayeron
La financiación de inversores para las startups de belleza indonesias se agotó durante el 'invierno de las marcas locales' de 2024, y las marcas sin una economía unitaria sostenible fueron las primeras en perder respaldo
El revuelo de las influencers no es un modelo de negocio. Cuando competidores bien financiados saturaron la categoría, la marca no tenía ni márgenes ni diferenciación para sobrevivir.
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