Rémy Cointreau apostó por la cultura del regalo en China, y luego Pekín la prohibió

Durante años, Rémy Cointreau había cabalgado sobre una ola de demanda china de su coñac premium, en particular del ultralujoso Louis XIII. La marca Rémy Martin representaba aproximadamente tres cuartas partes de las ventas del grupo, y China —con Hong Kong como su puerta de reexportación— se había convertido en el motor de crecimiento más importante. La estrategia era sencilla: apostar por la cultura china del regalo, en la que una botella de coñac de alta gama era un soborno empresarial habitual o un regalo de estatus, y construir el negocio en torno a ella.

Esa estrategia se derrumbó a finales de 2012. El presidente Xi Jinping anunció una amplia campaña anticorrupción que prohibía los regalos de lujo, los banquetes extravagantes y que los funcionarios del Gobierno aceptaran obsequios de alto valor. El impacto sobre Rémy Cointreau fue inmediato y brutal. En enero de 2014, la empresa advirtió de que la «campaña para promover la moralidad» en China seguiría perjudicando las ventas. En abril, revisó a la baja su previsión de beneficios por segunda vez: los beneficios operativos del ejercicio completo se desplomarían entre un 35% y un 40%, casi el doble del descenso del 20% que había previsto solo unos meses antes.

El daño se propagó por toda la empresa. Las ventas orgánicas globales de Rémy Martin cayeron un 18,3% en nueve meses, con el tercer trimestre por sí solo bajando un 32%. Las ventas orgánicas de Asia-Pacífico se desplomaron un 35%. Las ventas netas del grupo cayeron un 13,5% hasta 1.030 millones de euros. El consejero delegado que había presidido el auge se marchó tras solo tres meses en el cargo, lo que hizo bajar las acciones. Moody's rebajó la calificación crediticia de Rémy Cointreau a negativa. En el conjunto del sector del coñac, los envíos globales cayeron un 10,2% en valor, y las exportaciones al Lejano Oriente bajaron alrededor de un 20%. Pernod Ricard y LVMH también se vieron afectadas, pero Rémy Cointreau era la más expuesta.

Rémy Cointreau apostó por la cultura china del regalo, pero la prohibición anticorrupción de 2012 recortó los beneficios un 40%, forzó la salida del consejero delegado y provocó una rebaja de la calificación crediticia.

Rémy Cointreau construyó su crecimiento sobre un solo mercado (China a través de Hong Kong) y un solo uso (el regalo): cuando Pekín prohibió los regalos de lujo, la empresa no tenía ningún otro motor de crecimiento en marcha.

La empresa no tenía ninguna cobertura frente a la acción gubernamental: su dependencia de China estaba tan concentrada que un cambio en las normas de disciplina del Partido eliminó de la noche a la mañana entre el 35% y el 40% de sus beneficios.

La rotación en la cúpula directiva —un consejero delegado que dimitió a los tres meses, una rebaja de la calificación crediticia, repetidas advertencias sobre beneficios— significó que la empresa no tenía una recuperación creíble mientras el mercado se hundía.

Mientras Rémy Cointreau advertía de «continuos problemas en China», sus competidoras Pernod Ricard y LVMH se diversificaron más rápido hacia Estados Unidos y Europa, dejando a Rémy Cointreau sobreexpuesta a un único riesgo político.

Cuando el crecimiento de una empresa depende de la tolerancia de un régimen hacia una práctica —el regalo, el soborno, la elusión regulatoria—, ese crecimiento es un arrendamiento, no un activo. El arrendamiento puede revocarse con un solo anuncio.