Djerf Avenue fue fundada en 2019 por la influencer sueca Matilda Djerf, entonces de 22 años, y su novio Rasmus Johansson. La marca creció rápidamente gracias a los seguidores personales de Djerf en Instagram y a una estética cuidadosamente seleccionada de «chica cool escandinava», alcanzando unos ingresos anuales de 35 millones de dólares y una valoración de 34,5 millones de dólares en 2022.
El 14 de diciembre de 2024, el periódico sueco Aftonbladet publicó una investigación basada en entrevistas con 11 empleados actuales y antiguos. Describieron una cultura laboral tóxica en la que Djerf menospreciaba al personal, les ponía motes y les gritaba. A las modelos de tallas grandes se les decía que «no llenaban unos vaqueros» o se las «llamaba gordas». Los empleados informaron de insomnio, pérdida de apetito y ataques de pánico. Uno dijo: «La mayoría de los días llegaba a casa llorando».
La reacción fue inmediata. Los clientes devolvieron públicamente sus pedidos y juraron no volver a comprar. Dos días después, Djerf publicó un vídeo de disculpa en el que decía: «Si algún miembro del equipo se ha sentido maltratado en su puesto por mis acciones, lo siento profundamente». Añadió que no se «reconocía en todas las afirmaciones que se han hecho». La marca anunció encuestas anónimas para empleados, un canal de denuncias y evaluaciones del entorno laboral dirigidas por psicólogos externos.
La promesa de positividad corporal de la marca convirtió las acusaciones en una traición; los clientes devolvieron pedidos y juraron no volver a comprar, haciendo que la marca de 35 millones de dólares perdiera su confianza.
Djerf Avenue se comercializaba como una marca de positividad corporal e inclusiva en tallas, lo que hizo que las acusaciones de body-shaming supusieran una traición a su promesa central: los clientes percibieron su inclusividad como algo meramente aparente.
La cultura de la empresa se construyó en torno a la imagen personal de la fundadora sin una función profesional de recursos humanos. Cuando los empleados plantearon sus preocupaciones, la respuesta reportada fue: «No podemos despedir a Matilda».
La marca pasó de la fama como influencer a los 35 millones de dólares sin construir la infraestructura de gestión que necesita una empresa de ese tamaño, dejando a los empleados sin protección frente al comportamiento de la fundadora.
Una marca de influencer construida enteramente sobre la imagen personal de la fundadora está a una sola investigación del colapso. Cuando la persona es la marca, su comportamiento es el mayor riesgo de la marca.
Matilda Djerf publicó un vídeo de disculpa pública. Djerf Avenue anunció encuestas anónimas para empleados, un canal de denuncias independiente y una supervisión de la gestión reforzada. Sin embargo, la confianza de los clientes quedó gravemente dañada, y muchos devolvieron productos públicamente y juraron boicotear la marca. El incidente se convirtió en un caso de estudio en la industria de la moda sobre los riesgos de las marcas fundadas por influencers y de las culturas empresariales dominadas por el fundador.
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