Rémy Cointreau setzte auf Chinas Schenkkultur – dann verbot Peking sie

Jahrelang hatte Rémy Cointreau von einer Welle chinesischer Nachfrage nach seinem Premium-Cognac profitiert, insbesondere nach dem ultra-luxuriösen Louis XIII. Die Marke Rémy Martin der Gesellschaft stand für rund drei Viertel des Konzernumsatzes, und China – mit Hongkong als Drehscheibe für den Re-Export – war zum wichtigsten Wachstumsmotor geworden. Die Strategie war einfach: auf die chinesische Schenkkultur setzen, in der eine Flasche hochwertiger Cognac ein übliches Bestechungsgeschenk im Geschäftsleben oder ein Statussymbol war, und das Geschäft darum herum aufbauen.

Diese Strategie brach Ende 2012 zusammen. Präsident Xi Jinping kündigte eine umfassende Anti-Korruptionskampagne an, die Luxusgeschenke, üppige Bankette und die Annahme hochwertiger Geschenke durch Regierungsbeamte verbot. Die Auswirkungen auf Rémy Cointreau waren unmittelbar und brutal. Im Januar 2014 warnte das Unternehmen, Chinas „Kampagne zur Förderung der Moral“ werde den Absatz weiter beeinträchtigen. Bis April senkte es seine Gewinnprognose zum zweiten Mal: Der operative Jahresgewinn sollte um 35–40 % einbrechen, fast doppelt so stark wie der noch Monate zuvor prognostizierte Rückgang von 20 %.

Der Schaden zog sich durch das gesamte Unternehmen. Der organische Absatz von Rémy Martin fiel in neun Monaten um 18,3 %, allein im dritten Quartal um 32 %. Der organische Absatz im asiatisch-pazifischen Raum stürzte um 35 % ab. Der Konzernnettoumsatz sank um 13,5 % auf 1,03 Milliarden Euro. Der CEO, der den Aufstieg geleitet hatte, verließ das Unternehmen nach nur drei Monaten in dieser Funktion, was die Aktie weiter drückte. Moody's senkte das Kreditrating von Rémy Cointreau auf negativ. In der gesamten Cognac-Branche fielen die weltweiten Lieferungen wertmäßig um 10,2 %, und die Exporte nach Fernost gingen um etwa 20 % zurück. Auch Pernod Ricard und LVMH waren betroffen, doch Rémy Cointreau war am stärksten exponiert.

Rémy Cointreau setzte auf die chinesische Schenkkultur, doch das Anti-Korruptions-Verbot von 2012 ließ den Gewinn um 40 % fallen, drängte den CEO hinaus und löste eine Herabstufung des Kreditratings aus.

Rémy Cointreau baute sein Wachstum auf einen Markt (China über Hongkong) und einen Anwendungsfall (Schenken) – als Peking Luxusgeschenke verbot, lief kein anderer Wachstumsmotor mehr.

Das Unternehmen hatte keine Absicherung gegen staatliches Handeln: Seine Abhängigkeit von China war so konzentriert, dass eine Änderung der Parteidisziplinregeln über Nacht 35–40 % seines Gewinns beseitigte.

Der Führungswechsel – ein CEO, der nach drei Monaten zurücktrat, eine Herabstufung des Kreditratings, wiederholte Gewinnwarnungen – bedeutete, dass das Unternehmen keine glaubwürdige Kehrtwende hatte, während der Markt einbrach.

Während Rémy Cointreau vor „anhaltenden China-Problemen“ warnte, diversifizierten die Wettbewerber Pernod Ricard und LVMH schneller in die USA und nach Europa, wodurch Rémy Cointreau einem einzigen politischen Risiko übermäßig ausgesetzt blieb.

Wenn das Wachstum eines Unternehmens von der Toleranz eines Regimes gegenüber einer Praxis abhängt – Schenken, Bestechung, Umgehung von Vorschriften –, dann ist dieses Wachstum ein Pachtverhältnis, kein Vermögenswert. Das Pachtverhältnis kann mit einer einzigen Ankündigung widerrufen werden.