Rajiv Bajaj nennt den 100-ccm-Discover seinen größten Fehler: Er machte Bajaj zu einem „Me-too“

Bei einer Veranstaltung im November 2018 bezeichnete Bajaj-Auto-Geschäftsführer Rajiv Bajaj öffentlich die Einführung der 100-ccm-Variante des Pendler-Motorrads Discover als den „größten Fehler“ seiner Karriere. Der Discover war in seiner 125-ccm-Version ein differenzierendes Produkt gewesen – „Fahrleistung mit ein wenig Spaß“ –, was die steigenden Stückzahlen deutlich machten.

Dann, so seine Darstellung, „kam die Gier ins Spiel“: Das Marketing argumentierte, wenn sich der 125-ccm-Discover so gut verkaufe, würde sich ein 100-ccm-Discover noch besser verkaufen, und das Unternehmen baute ihn. Die Streckung brachte den Discover mitten in das Massensegment der Pendler-Motorräder. „Wir starteten als Unterscheidungsmerkmal, mit einer anderen Wahrnehmung und einem USP, aber am Ende waren wir ein Me-too-Produkt“, sagte Bajaj. „Me too ist schlecht im Leben und im Marketing.“ Das Unternehmen blieb die Nummer 2 bei den Motorrad-Stückzahlen, und er argumentierte, ohne die niedrigere Variante wäre es anders gekommen.

Bajaj stellte die Discover-Geschichte der KTM-Wette gegenüber, die er verteidigte: Bajaj investierte 2007 in die österreichische Rennmarke, als diese nur 65.000 Motorräder produzierte – damals noch die zweitgrößte europäische Motorradmarke gegenüber Harley-Davidson mit 350.000. Bis 2018 sollte KTM bei 270.000 Einheiten abschließen, während Harley auf 240.000 zurückging.

Bajaj blieb bei den Motorrad-Stückzahlen auf Platz 2 festsitzen; mit seinen Worten: „Wir verloren unsere Position und fünf Jahre später verloren wir auch unsere Leistung.“

Die 100-ccm-Version brachte ein differenziertes Produkt in das am stärksten überfüllte, preisgetriebene Segment des Marktes.

Die Mengenlogik („Wie viele mehr würde ein 100-ccm-Modell verkaufen?“) überlagerte die Positionierungslogik, die den Discover funktionieren ließ.

Der Fehler war selbst diagnostiziert: Der Geschäftsführer benannte ihn, bezifferte den Stillstand auf Platz 2 und verknüpfte ihn mit späterem Leistungsverlust.

Der KTM-Kontrast zeigt dasselbe Unternehmen, das sich für Differenzierung statt „Me-too“ entschied, als es funktionierte.

Abwärts gerichtete Markenerweiterungen tauschen eine Differenzierungsstrategie gegen Volumen ein: In dem Moment, in dem Ihr USP-Produkt zu den Bedingungen der Masse konkurriert, hört es auf, ein USP-Produkt zu sein.

Bajaj trieb die Differenzierung weiter voran: In denselben Äußerungen von 2018 kritisierte er die stiefmütterliche Behandlung von Elektrofahrzeugen durch die Branche mittels billiger Varianten, sagte „wir hätten einen Tesla auf zwei Rädern bauen können“ und kündigte Pläne an, 2019 in den E-Fahrzeug-Bereich einzusteigen.