塔塔的Zica掀背车撞上了寨卡病毒——最终以Tiago之名上市

塔塔汽车这款成败攸关的小型掀背车被命名为Zica，是“zippy car”（轻快小车）的缩写，并由莱昂内尔·梅西代言，展开全球宣传。2016年2月初，该车在大诺伊达车展上亮相——这是塔塔重振其乘用车业务的核心举措。

时机再糟糕不过了。2月1日，世界卫生组织宣布寨卡病毒为国际公共卫生紧急事件，并警告称最多可能有四百万人被感染。Zica与Zika发音几乎相同，记者们很快指出，塔塔即将斥巨资推广一款以令人恐惧的病原体命名的汽车。

塔塔在数日内便作出让步。公司表示：“鉴于近期寨卡病毒疫情在许多国家造成的困境，塔塔汽车作为一家有社会责任感的公司，决定对该车进行重新命名。”公司发起了#FantasticoNameHunt活动，将命名权向公众开放，并于2月22日公布了获胜者：Tiago，由观众从Tiago、Civet和Adore的候选名单中投票选出。

公司表示将为新名称申请必要的监管许可，并力争在3月底前推向市场。乘用车业务总裁Mayank Pareek表示，塔塔决心将这款车投放市场，满足目标受众的所有需求——但此前为将“Zica”印在徽标、申报文件和宣传影片上而花费的每一卢比都已付诸东流。

整个Zica品牌形象——徽标、商标申请以及梅西代言的宣传活动——在这款车尚未进入任何展厅之前便已全部作废。

这个名字在疫情出现之前就已确定：从名称获批到上市之间，一个生造词变成了全球健康恐慌的同音词。

冲突在于发音而非拼写——大声说出“Zica”就是“Zika”，因此任何免责声明或拼写上的细微差别都无法化解。

塔塔自己的宣传活动放大了问题：每一部宣传Zica的梅西影片都在媒体写出同样的笑话前几天就重复了这种联想。

这个名字已被刻入实物和法律资产——生产徽标、商标申请、展厅物料——因此每犹豫一周，最终的重新印制账单就更加高昂。

等待并非选项：寨卡事件的报道仍在升级，没有哪家汽车制造商能在上市季使用一个读起来像疾病的名称。

品牌名称只获批一次，却要在不断变化的世界中存续。要用上市时将存在的新闻来对它进行压力测试，而不是用签署批准时存在的新闻。

更名行动足够迅速，保住了上市窗口。#FantasticoNameHunt将一场尴尬转化为一次互动活动，公众投票选择Tiago而非Civet和Adore，塔塔表示将为新名称寻求监管批准，并力争在2016年3月底前进入展厅。梅西的宣传活动围绕新名称进行了调整，而非被放弃。Zica这个名字从未出现在客户的徽标上——那年春天上市的车型是Tiago。