Tatas Zica-Schrägheck kollidierte mit dem Zika-Virus – und kam stattdessen als Tiago auf den Markt

Tatas entscheidendes kleines Schrägheckmodell wurde auf den Namen Zica getauft, kurz für „zippy car“, und mit einer globalen Kampagne beworben, die Lionel Messi als Gesicht hatte. Es wurde Anfang Februar 2016 auf der Auto Expo in Greater Noida vorgestellt – das Herzstück von Tatas Versuch, sein Pkw-Geschäft wiederzubeleben.

Das Timing hätte kaum schlechter sein können. Am 1. Februar erklärte die Weltgesundheitsorganisation das Zika-Virus zu einem internationalen Gesundheitsnotfall, mit Warnungen, dass bis zu vier Millionen Menschen infiziert werden könnten. Zica und Zika sind nahezu gleichlautend, und Journalisten bemerkten schnell, dass Tata kurz davor stand, viel Geld für die Vermarktung eines Autos auszugeben, das nach einem gefürchteten Krankheitserreger benannt war.

Tata lenkte innerhalb weniger Tage ein. „In Empathie für die Härten, die der jüngste Zika-Virusausbruch in vielen Ländern verursacht, hat Tata Motors als sozial verantwortungsvolles Unternehmen beschlossen, das Auto umzubenennen“, erklärte das Unternehmen. Es startete die #FantasticoNameHunt, öffnete die Namensfindung für die Öffentlichkeit und präsentierte am 22. Februar den Gewinner: Tiago, ausgewählt aus einer Auswahlliste von Tiago, Civet und Adore durch Publikumsabstimmung.

Das Unternehmen erklärte, es werde die notwendigen behördlichen Genehmigungen für den neuen Namen beantragen und auf einen Marktstart bis Ende März hinarbeiten. Mayank Pareek, Präsident des Pkw-Geschäfts, sagte, Tata sei entschlossen, das Auto so im Markt zu platzieren, dass alle Bedürfnisse seiner Zielgruppe adressiert würden – doch jeder bereits ausgegebene Rupie für „Zica“ auf Emblemen, Anmeldungen und Filmen war verloren.

Die gesamte Zica-Identität – Embleme, Markenanmeldungen und die von Messi präsentierte Kampagne – wurde eingestellt, bevor das Auto je einen Ausstellungsraum erreichte.

Der Name war festgelegt, bevor der Ausbruch existierte: Zwischen Namensgenehmigung und Markteinführung wurde ein erfundenes Wort zum Gleichlaut einer globalen Gesundheitskrise.

Die Kollision war phonetisch, nicht typografisch – „Zica“ laut ausgesprochen ist schlicht „Zika“, sodass kein Haftungsausschluss und keine Schreibnuance sie entschärfen konnte.

Tatas eigene Kampagne verstärkte das Problem: Jeder Messi-Film, der für den Zica warb, wiederholte die Assoziation wenige Tage bevor die Presse denselben Scherz schrieb.

Der Name war in physische und rechtliche Werte eingeprägt – Produktionsembleme, Markenanmeldungen, Ausstellungsmaterial –, sodass jede Woche des Zögerns die schließliche Nachdruckrechnung erhöhte.

Aussitzen war keine Option: Die Zika-Geschichte eskalierte weiterhin, und kein Autohersteller kann eine Markteinführungssaison mit einem Namen bestreiten, der wie eine Krankheit gelesen wird.

Ein Markenname wird einmal genehmigt, lebt aber in einer sich bewegenden Welt weiter. Man sollte ihn gegen die Nachrichten testen, die zum Zeitpunkt der Markteinführung existieren werden, nicht gegen die Nachrichten, die zum Zeitpunkt der Freigabe existierten.

Die Umbenennung ging schnell genug voran, um das Markteinführungsfenster zu retten. Die #FantasticoNameHunt verwandelte eine Peinlichkeit in eine Engagement-Übung, bei der die Öffentlichkeit Tiago vor Civet und Adore wählte, und Tata erklärte, es werde die behördliche Freigabe für den neuen Namen beantragen und bis Ende März 2016 Ausstellungsräume anvisieren. Die Messi-Kampagne wurde um den neuen Namen herum umgestaltet statt fallengelassen. Der Name Zica erreichte nie ein Kundenemblem – das Auto, das in jenem Frühjahr in den Verkauf ging, war der Tiago.