O hatchback Zica, da Tata, colidiu com o vírus Zika — e foi lançado como Tiago

O hatchback compacto decisivo para a Tata Motors foi batizado de Zica, abreviação de 'zippy car' (carro ágil), e promovido com uma campanha global estrelada por Lionel Messi. Foi apresentado no Auto Expo em Greater Noida no início de fevereiro de 2016 — a peça central da tentativa da Tata de reanimar seu negócio de automóveis de passeio.

O momento não poderia ter sido pior. Em 1º de fevereiro, a Organização Mundial da Saúde declarou o vírus Zika uma emergência de saúde pública internacional, com alertas de que até quatro milhões de pessoas poderiam ser infectadas. Zica e Zika são quase homófonos, e os jornalistas não demoraram a notar que a Tata estava prestes a gastar pesado no marketing de um carro batizado com o nome de um patógeno temido.

A Tata recuou em poucos dias. 'Solidarizando-se com as dificuldades causadas pelo recente surto do vírus Zika em muitos países, a Tata Motors, como empresa socialmente responsável, decidiu rebatizar o carro', afirmou a companhia. Lançou a #FantasticoNameHunt, abriu a escolha do nome ao público e, em 22 de fevereiro, apresentou o vencedor: Tiago, escolhido por votação do público entre uma lista final de Tiago, Civet e Adore.

A empresa disse que solicitaria as permissões regulatórias necessárias para o novo nome e trabalharia para um lançamento no mercado até o fim de março. Mayank Pareek, presidente do negócio de veículos de passeio, disse que a Tata estava determinada a colocar o carro no mercado atendendo a todas as necessidades de seu público-alvo — mas cada rupia já gasta para colocar 'Zica' em emblemas, registros e filmes estava perdida.

Toda a identidade Zica — emblemas, pedidos de registro de marca e a campanha estrelada por Messi — foi aposentada antes de o carro chegar a qualquer concessionária.

O nome foi congelado antes de o surto existir: entre a aprovação do nome e o lançamento, uma palavra inventada tornou-se o homófono de um susto sanitário global.

A colisão era fonética, não tipográfica — 'Zica' dito em voz alta é simplesmente 'Zika', então nenhum aviso legal ou nuance de grafia poderia desarmá-la.

A própria campanha da Tata amplificou o problema: cada filme com Messi promovendo o Zica repetia a associação poucos dias antes de a imprensa escrever a mesma piada.

O nome foi estampado em ativos físicos e jurídicos — emblemas de produção, pedidos de registro de marca, material de concessionária —, então cada semana de hesitação aumentava a conta final de reimpressão.

Esperar não era uma opção: a história do Zika ainda estava escalando, e nenhuma montadora pode passar uma temporada de lançamento com um nome que se lê como uma doença.

Um nome de marca é aprovado uma vez, mas continua vivo em um mundo em movimento. Teste-o sob estresse contra as notícias que existirão no lançamento, não as notícias que existiam na aprovação.

A renomeação foi rápida o suficiente para salvar a janela de lançamento. A #FantasticoNameHunt transformou um constrangimento em um exercício de engajamento, com o público votando Tiago em vez de Civet e Adore, e a Tata disse que buscaria aprovação regulatória para o novo nome e miraria as concessionárias até o fim de março de 2016. A campanha com Messi foi reformulada em torno do novo nome, em vez de descartada. O nome Zica nunca chegou a um emblema de cliente — o carro que foi posto à venda naquela primavera era o Tiago.