El pequeño hatchback de Tata Motors, decisivo para la compañía, fue bautizado Zica, abreviatura de 'zippy car' (coche ágil), y promocionado con una campaña global protagonizada por Lionel Messi. Se presentó en el Auto Expo de Greater Noida a principios de febrero de 2016, como pieza central del intento de Tata de revivir su negocio de turismos.
El momento no pudo ser peor. El 1 de febrero, la Organización Mundial de la Salud declaró el virus del Zika una emergencia de salud pública internacional, con advertencias de que hasta cuatro millones de personas podrían infectarse. Zica y Zika son casi homófonos, y los periodistas no tardaron en señalar que Tata estaba a punto de gastar mucho dinero en marketing para un coche bautizado como un patógeno temido.
Tata cedió en cuestión de días. «Empatizando con las dificultades causadas por el reciente brote del virus del Zika en muchos países, Tata Motors, como empresa socialmente responsable, ha decidido cambiar el nombre del coche», dijo la compañía. Lanzó el #FantasticoNameHunt, abrió la elección del nombre al público y el 22 de febrero presentó al ganador: Tiago, elegido por votación de la audiencia entre una lista final de Tiago, Civet y Adore.
La empresa dijo que solicitaría los permisos regulatorios necesarios para el nuevo nombre y trabajaría para un lanzamiento al mercado antes de finales de marzo. Mayank Pareek, presidente del negocio de vehículos de pasajeros, dijo que Tata estaba decidida a colocar el coche en el mercado atendiendo a todas las necesidades de su público objetivo, pero cada rupia ya gastada en poner «Zica» en emblemas, trámites y películas se había perdido.
Toda la identidad Zica —emblemas, solicitudes de marca y la campaña protagonizada por Messi— se retiró antes de que el coche llegara siquiera a un concesionario.
El nombre se congeló antes de que existiera el brote: entre la aprobación del nombre y el lanzamiento, una palabra inventada se convirtió en el homófono de una alarma sanitaria mundial.
El choque fue fonético, no tipográfico: «Zica» dicho en voz alta es simplemente «Zika», así que ningún descargo de responsabilidad ni matiz ortográfico podía desactivarlo.
La propia campaña de Tata amplificó el problema: cada película de Messi que promocionaba el Zica repetía la asociación pocos días antes de que la prensa escribiera el mismo chiste.
El nombre quedó estampado en activos físicos y legales —emblemas de producción, solicitudes de marca, material de concesionario—, de modo que cada semana de duda multiplicaba la factura final de reimpresión.
Esperar no era una opción: la historia del Zika seguía escalando, y ningún fabricante de automóviles puede pasar una temporada de lanzamiento con un nombre que se lee como una enfermedad.
Un nombre de marca se aprueba una vez, pero sigue vivo en un mundo en movimiento. Somételo a prueba frente a las noticias que existirán en el lanzamiento, no frente a las noticias que existían en el momento de la aprobación.
El cambio de nombre avanzó lo bastante rápido como para salvar la ventana de lanzamiento. El #FantasticoNameHunt convirtió una vergüenza en un ejercicio de participación, con el público votando Tiago por delante de Civet y Adore, y Tata dijo que buscaría la aprobación regulatoria para el nuevo nombre y apuntaría a los concesionarios para finales de marzo de 2016. La campaña de Messi se readaptó en torno al nuevo nombre en lugar de descartarse. El nombre Zica nunca llegó a un emblema de cliente: el coche que se puso a la venta esa primavera fue el Tiago.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Indian carmaker rebrands hatchback as Tiago after original name Zica went viral The Guardian · theguardian.com ·
- Tata Motors renames hatchback Zica as Tiago Livemint · livemint.com ·
- Tata Motors renames Zica car 'Tiago' to avoid confusion with Zika virus The Independent · independent.co.uk ·