塔塔的Zica掀背車撞上茲卡病毒——最終以Tiago之名上市

塔塔汽車（Tata Motors）這款攸關成敗的小型掀背車被命名為Zica，取「zippy car」（靈巧小車）之意，並由萊昂內爾·梅西（Lionel Messi）代言，展開全球宣傳活動。這款車於2016年2月初在大諾伊達（Greater Noida）舉行的汽車博覽會（Auto Expo）上亮相——這是塔塔力圖重振其乘用車業務的核心之作。

時機再糟不過。2月1日，世界衛生組織（WHO）宣布茲卡病毒為國際公共衛生緊急事件，並警告可能有多達四百萬人受到感染。Zica與Zika讀音幾乎相同，記者很快便指出，塔塔即將斥巨資行銷一款以令人聞之色變的病原體命名的汽車。

塔塔在數日內便讓步。公司表示：「有鑑於近期茲卡病毒在許多國家爆發所造成的苦難，塔塔汽車作為一家負責任的企業，決定為這款車重新命名。」該公司發起#FantasticoNameHunt活動，將命名權開放給公眾，並於2月22日公布優勝者：Tiago，由觀眾從Tiago、Civet與Adore三個候選名稱中投票選出。

該公司表示，將為新名稱申請必要的監管許可，並力拚在3月底前上市。乘用車業務總裁馬揚克·帕雷克（Mayank Pareek）表示，塔塔決心將這款車推向市場，滿足目標客群的所有需求——但所有已投入在「Zica」廠徽、申報文件與宣傳影片上的每一盧比，都已付諸東流。

整個Zica品牌識別——廠徽、商標申請與梅西代言的宣傳活動——在車輛尚未進入任何展間之前便已全部作廢。

這個名字在疫情爆發之前便已定案：從名稱核准到上市之間，一個自創詞成了全球衛生恐慌事件的同音詞。

衝突在於讀音，而非拼寫——「Zica」唸出來就是「Zika」，任何免責聲明或拼寫上的細微差異都無法化解。

塔塔自家的宣傳活動更放大了問題：每一支推廣Zica的梅西影片，都在媒體寫出同一個笑話的幾天前，反覆強化這個聯想。

這個名字已被烙印在實體與法律資產上——生產用廠徽、商標申請、展間素材——因此每猶豫一週，最終的重新印製費用便隨之增加。

靜觀其變並非選項：茲卡疫情仍在升溫，沒有車廠能在上市季承擔一個讀起來像疾病的名字。

品牌名稱只核准一次，卻要在不斷變動的世界中存續。要用上市時會出現的新聞來壓力測試它，而不是用簽核當時存在的新聞。

改名的速度夠快，保住了上市時程。#FantasticoNameHunt將一場尷尬轉化為互動參與活動，公眾投票讓Tiago勝過Civet與Adore，塔塔表示將為新名稱尋求監管核准，並以2016年3月底前進入展間為目標。梅西的宣傳活動則圍繞新名稱重新調整，而非棄用。Zica這個名字從未出現在任何顧客看到的廠徽上——那年春天開賣的車是Tiago。