타타의 지카 해치백, 지카 바이러스와 충돌하다 — 결국 티아고로 출시되다

타타 모터스의 사활이 걸린 소형 해치백은 '재빠른 차(zippy car)'의 줄임말인 지카(Zica)로 명명되었고, 리오넬 메시가 앞장선 글로벌 캠페인으로 홍보되었다. 이 차는 2016년 2월 초 그레이터 노이다에서 열린 오토 엑스포에서 공개되었으며, 이는 타타의 승용차 사업 부활 시도의 핵심이었다.

시점은 최악이었다. 2월 1일 세계보건기구(WHO)는 지카 바이러스를 국제적 공중보건 비상사태로 선언하며 최대 400만 명이 감염될 수 있다고 경고했다. 지카(Zica)와 지카(Zika)는 거의 동음이었고, 언론인들은 타타가 두려운 병원체의 이름을 딴 차를 대대적으로 마케팅하려 한다는 점을 재빨리 지적했다.

타타는 며칠 만에 인정했다. 회사는 '최근 여러 나라에서 지카 바이러스가 발생해 초래된 어려움에 공감하며, 사회적 책임을 다하는 기업으로서 타타 모터스는 이 차의 브랜드를 변경하기로 결정했다'고 밝혔다. 회사는 #FantasticoNameHunt를 시작해 이름 짓기를 대중에게 개방했고, 2월 22일 투표로 선정된 최종 후보 티아고, 시벳(Civet), 어도어(Adore) 중에서 티아고를 발표했다.

회사는 새 이름에 필요한 규제 승인을 신청하고 3월 말까지 시장 출시를 목표로 추진하겠다고 밝혔다. 승용차 사업부 사장인 마얀크 파레크는 타타가 목표 고객의 모든 요구를 충족하며 이 차를 시장에 내놓기로 확고히 했다고 말했지만, '지카'를 배지, 서류, 영상에 새기는 데 이미 쓴 모든 루피는 사라졌다.

배지, 상표 출원, 메시가 앞장선 캠페인 등 지카 정체성 전체가 차가 전시장에 도달하기도 전에 폐기되었다.

이름은 발병이 존재하기 전에 확정되었다. 이름 승인과 출시 사이에, 조어가 세계적 보건 공포의 동음어가 된 것이다.

충돌은 철자가 아니라 발음이었다. '지카(Zica)'를 소리 내어 말하면 그대로 '지카(Zika)'이므로, 어떤 면책 문구나 철자상의 미묘한 차이도 이를 무력화할 수 없었다.

타타 자사의 캠페인이 문제를 증폭시켰다. 지카를 홍보하는 메시의 모든 영상이 언론이 같은 농담을 쓰기 며칠 전에 그 연상을 반복했다.

이름은 생산 배지, 상표 출원, 전시장 자료 등 물리적·법적 자산에 각인되었기에, 망설이는 매주가 결국 재인쇄 비용을 키웠다.

기다리는 것은 선택지가 아니었다. 지카 사태는 여전히 확대되고 있었고, 어떤 자동차 회사도 질병으로 읽히는 이름으로 출시 시즌을 보낼 수 없었다.

브랜드 이름은 한 번 승인되지만 움직이는 세상 속에서 계속 살아간다. 승인 시점에 존재했던 뉴스가 아니라 출시 시점에 존재할 뉴스에 대비해 스트레스 테스트를 하라.

이름 변경은 출시 시기를 지킬 수 있을 만큼 신속하게 진행되었다. #FantasticoNameHunt는 곤란한 상황을 참여형 이벤트로 바꾸었고, 대중은 시벳과 어도어를 제치고 티아고를 선택했으며, 타타는 새 이름에 대한 규제 승인을 신청하고 2016년 3월 말까지 전시장에 차를 내놓겠다고 밝혔다. 메시 캠페인은 폐기되지 않고 새 이름에 맞게 재편되었다. 지카라는 이름은 고객 배지에 이르지 못했다. 그 봄에 판매된 차는 티아고였다.