CoverGirl追逐Z世代十年，市场份额流失——科蒂将品牌重心重置到X世代

自1961年推出以来，CoverGirl通过崭露头角的名人向年轻消费者销售彩妆——泰勒·斯威夫特20岁签约，赞达亚19岁签约。如今，对青少年和二十多岁年轻人的追逐在其所有者内部已被正式定性为错误。“CoverGirl犯的错误是，看到独立品牌的成功以及更年轻的Z世代消费者的兴趣，就说‘我们也需要这么做’，”科蒂大众美妆部门总裁戈登·冯·布雷滕表示。科蒂自2016年起拥有该品牌。

科蒂以125亿美元的交易从宝洁手中收购了CoverGirl及其他40多个品牌；冯·布雷滕表示，自那以后，该品牌“失去了市场份额和相关性，首要提及知名度也有所下降”。它曾离开的那个群体看起来越来越有吸引力：X世代——大致出生于1965年至1980年——约占美妆支出的三分之一，并且根据NIQ的数据，至少在2033年之前，仍将是全球各品类中支出最高的世代。与此同时，Z世代和阿尔法世代的买家在TikTok Shop上发现的产品之间不断切换，很少忠于单一品牌。

此次重置于2026年7月公布：一场从仲夏开始、覆盖电视和社交媒体的宣传活动，启用45至55岁的模特而非二十多岁的名人；所有新产品都控制在“神奇的”10美元价格点以下——最好是9.95美元——此前以12至15美元推出的产品未能达到销售预期。可负担性通过精简运营、将更多制造和产品开发转移到第三方合作伙伴来实现。美国银行分析师安娜·利祖尔警告称，除非CoverGirl保持未来消费者的管道参与，否则该战略“更偏向短期而非长期”。

科蒂最新财年：营收59亿美元，亏损近4亿美元；市值五年内下跌超过70%，降至约20亿美元

CoverGirl多年来照搬独立品牌的年轻化策略，而不是捍卫已经认识该品牌的X世代基本盘。

Z世代和阿尔法世代的购物者通过社交媒体和TikTok Shop不断切换产品，因此追逐年轻人几乎买不到忠诚度。

12至15美元的溢价产品发布未能达到销售预期，削弱了使CoverGirl成为大众品牌的可负担性。

125亿美元的宝洁品牌交易使科蒂背负债务，而大众品牌持续失去份额，迫使以重组为导向的领导层采取行动。

一个放弃核心客户去追逐趋势群体的传统品牌，通常最终两头都抓不住——而纠正需要数年时间。

科蒂聘请了冯·布雷滕——一位重组专家，曾于2020年至2024年担任其首席转型官——于2025年秋季领导大众美妆业务，于2025年12月宣布全面领导层改组，并对品牌组合启动战略评估——迄今为止尚未出售任何资产。科蒂表示，CoverGirl将“继续成为一个面向所有人群和世代的品牌”，X世代是其“最佳切入点”；新宣传活动于2026年仲夏启动。