Desde su lanzamiento en 1961, CoverGirl vendió maquillaje a compradoras jóvenes a través de celebridades emergentes: Taylor Swift firmó a los 20 años y Zendaya a los 19. Esa búsqueda de adolescentes y veinteañeros es ahora oficialmente un error dentro de su propia propietaria. «CoverGirl cometió el error de ver el éxito de las marcas independientes y el interés del consumidor más joven de la Generación Z y decir: “Tenemos que hacer eso también”», afirma Gordon von Bretten, presidente de la división de belleza de consumo de Coty, propietaria de la marca desde 2016.
Coty compró CoverGirl junto con más de 40 marcas a Procter & Gamble en una operación de 12.500 millones de dólares; desde entonces, la marca «ha perdido cuota de mercado y relevancia, y el conocimiento espontáneo ha disminuido», señala von Bretten. El grupo del que se alejó tiene cada vez mejor aspecto: la Generación X —nacida aproximadamente entre 1965 y 1980— representa alrededor de un tercio del gasto en belleza y, según NIQ, seguirá siendo la generación con mayor gasto del mundo en todas las categorías al menos hasta 2033. Mientras tanto, los compradores de la Generación Z y la Generación Alfa cambian constantemente entre productos encontrados en TikTok Shop y rara vez son leales a una sola marca.
El reajuste, presentado en julio de 2026: una campaña que comienza a mediados del verano en televisión y redes sociales con modelos de entre 45 y 55 años en lugar de celebridades veinteañeras, y todos los productos nuevos mantenidos por debajo de un precio «mágico» de 10 dólares —idealmente 9,95 dólares— después de que los lanzamientos a 12 y 15 dólares no cumplieran las expectativas de ventas. La asequibilidad se financia volviéndose más ágil y trasladando más fabricación y desarrollo de productos a socios externos. La analista de Bank of America Anna Lizzul advierte que la estrategia está «más orientada al corto plazo que al largo plazo» a menos que CoverGirl mantenga una cantera de futuros consumidores comprometidos.
El último ejercicio fiscal de Coty: pérdidas cercanas a 400 millones de dólares sobre unos ingresos de 5.900 millones; valor de mercado caído más del 70 % en cinco años hasta unos 2.000 millones
CoverGirl pasó años copiando el manual juvenil de las marcas independientes en lugar de defender la base de la Generación X que ya conocía la marca.
Los compradores de la Generación Z y la Generación Alfa cambian de producto constantemente a través de las redes sociales y TikTok Shop, por lo que la persecución de los jóvenes compró poca lealtad.
Los lanzamientos con precios premium de 12 a 15 dólares no alcanzaron las expectativas de ventas, socavando la asequibilidad que convirtió a CoverGirl en una marca masiva.
La operación de 12.500 millones de dólares por las marcas de P&G cargó a Coty de deuda mientras las marcas masivas seguían perdiendo cuota, lo que obligó a actuar a un liderazgo orientado a la reestructuración.
Una marca heredada que abandona a su cliente principal para perseguir a una cohorte de moda suele acabar sin ninguna de las dos, y la corrección lleva años.
Coty contrató a von Bretten, un especialista en reestructuraciones que había sido su director de transformación entre 2020 y 2024, para dirigir belleza de consumo en otoño de 2025, anunció una amplia renovación del liderazgo en diciembre de 2025 y puso en marcha una revisión estratégica de la cartera, sin que se haya vendido nada hasta ahora. Coty afirma que CoverGirl «seguirá siendo una marca para todas las demografías y generaciones», con la Generación X como su «punto óptimo»; la nueva campaña se lanzó a mediados del verano de 2026.
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Las fuentes
- Easy, breezy, Gen X: CoverGirl stops chasing Gen Z to focus on middle-aged women The Straits Times · straitstimes.com ·