코버걸, 10년간 Z세대를 쫓다가 점유율을 잃어 — 코티, X세대 중심으로 브랜드 재정비

1961년 출시 이후 코버걸은 떠오르는 유명인을 통해 젊은 소비자에게 화장품을 판매했다. 테일러 스위프트는 20세에, 젠데이는 19세에 계약했다. 십대와 20대를 쫓은 이 전략은 이제 브랜드 소유주 내부에서 공식적으로 실수로 규정됐다. 2016년부터 이 브랜드를 소유한 코티의 컨슈머 뷰티 부문 사장 고든 폰 브레텐은 "코버걸은 인디 브랜드의 성공과 젊은 Z세대 소비자의 관심을 보고 '우리도 그렇게 해야 한다'고 판단한 실수를 했다"고 말했다.

코티는 125억 달러 규모의 거래로 P&G로부터 코버걸을 40여 개 브랜드와 함께 인수했다. 그 이후 이 브랜드는 '시장 점유율과 관련성을 잃었고 최상위 인지도가 떨어졌다'고 폰 브레텐은 말한다. 브랜드가 떠나온 세대는 갈수록 더 매력적으로 보인다. 대략 1965년에서 1980년 사이에 태어난 X세대는 뷰티 지출의 약 3분의 1을 차지하며, NIQ에 따르면 적어도 2033년까지 모든 카테고리에서 세계에서 가장 지출이 많은 세대로 남을 전망이다. 반면 Z세대와 알파세대 구매자는 틱톡 숍에서 발견한 제품 사이를 끊임없이 오가며 한 브랜드에 거의 충성하지 않는다.

2026년 7월에 제시된 재정비 계획은 다음과 같다. 한여름부터 TV와 소셜 미디어를 통해 20대 유명인 대신 45~55세 모델이 등장하는 캠페인을 시작하고, 모든 신제품 가격을 '마법의' 10달러 미만, 이상적으로는 9.95달러로 유지한다. 12~15달러에 출시된 제품들이 판매 기대치에 미달했기 때문이다. 이 같은 가격 접근성은 더 슬림해지고 제조와 제품 개발을 더 많이 제3자 파트너에게 이전함으로써 재원을 마련한다. 뱅크오브아메리카 애널리스트 애나 리줄은 코버걸이 미래 소비자 파이프라인을 계속 참여시키지 않는 한 이 전략이 '장기 지향보다 단기 지향적'이라고 경고한다.

코티의 최근 회계연도: 매출 59억 달러에 약 4억 달러 손실, 시가총액은 5년간 70% 이상 하락해 약 20억 달러

코버걸은 이미 브랜드를 알고 있던 X세대 기반을 지키는 대신 수년간 인디 브랜드의 젊은층 공략법을 모방하는 데 시간을 썼다.

Z세대와 알파세대 구매자는 소셜 미디어와 틱톡 숍을 통해 제품을 끊임없이 바꾸므로, 젊은층 추격은 충성도를 거의 얻지 못했다.

12~15달러의 프리미엄 가격 출시는 판매 기대치에 미달해, 코버걸을 매스 브랜드로 만든 가격 접근성을 약화시켰다.

125억 달러 규모의 P&G 브랜드 거래는 코티에 부채를 안겼고, 매스 브랜드는 계속 점유율을 잃어 구조조정 지향의 경영진이 행동에 나설 수밖에 없게 했다.

핵심 고객을 버리고 트렌드 세대를 쫓는 헤리티지 브랜드는 보통 어느 쪽도 확보하지 못하며, 바로잡는 데는 수년이 걸린다.

코티는 2020년부터 2024년까지 최고 전환 책임자를 지낸 구조조정 전문가 폰 브레텐을 2025년 가을 컨슈머 뷰티 부문을 이끌도록 영입했고, 2025년 12월 전방위적인 리더십 개편을 발표했으며 포트폴리오에 대한 전략적 검토를 시작했다. 지금까지 매각된 것은 없다. 코티는 코버걸이 X세대를 '최적 타깃'으로 삼아 '모든 인구통계와 세대를 위한 브랜드로 계속 남을 것'이라고 밝혔다. 새 캠페인은 2026년 한여름에 시작됐다.