案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 2019
法国彩妆品牌 Bourjois 在英国销售数十年，2019 年退出市场
Coty 于 2019 年 12 月将 Bourjois 撤出英国，销量下滑使该市场无法维持。其高街渠道一夜之间消失。
Bourjois · Coty · 2019-12-09
怎么回事
Bourjois 是法国化妆品品牌，1863 年由演员 Alexandre Napoléon Bourjois 创立。品牌以平价优质彩妆闻名——尤其是小圆盒腮红和指甲油——数十年来一直是英国高街药妆店的常客，与母公司旗下其他品牌一同在 Boots、Superdrug 等主要零售商销售。
2019 年 12 月 9 日，当时拥有 Bourjois 的 Coty 宣布将该品牌完全撤出英国市场。这一决定被描述为「艰难的决定」，源于英国销量下滑。Coty 表示需要「更大力地聚焦」其优先 Consumer Beauty 品牌并精简产品组合。经过短暂的清货期后，Bourjois 产品从英国货架上消失。
退出英国是更大范围收缩的一部分。Bourjois 此前也已从其他表现不佳的市场撤出。Coty 的整体组合战略正转向增长更快的品牌，而 Bourjois——一个销量下滑的传统品牌——成了这一优先排序的牺牲品。品牌继续在法国和其他欧洲市场销售，但曾经最强势的英国市场被关闭了。
对英国消费者而言，Bourjois 的退出意味着一个几代人的入门彩妆品牌消失了。品牌的亲民价格和法国血统使其在大众与高端之间占据了一个独特位置——Coty 最终认为，以当时的销售趋势，这个位置在英国已无法维持。
为什么会这样
- 英国销量持续下滑，该市场对 Bourjois 而言已无利可图——Coty 认定品牌无法维持在英国零售渠道的存在。
- Coty 正在精简产品组合，聚焦增长更快的 Consumer Beauty 品牌，Bourjois 在英国是一个低优先级的传统品牌。
- 英国化妆品市场正在向大众品牌（Rimmel、Maybelline）和高端品牌（Estée Lauder、Lancôme）两端集中，挤压了像 Bourjois 这样的中间层。
- Bourjois 在英国的分销依赖第三方零售商（Boots、Superdrug），而这些零售商自身也在将货架空间向更畅销品牌集中。
教训
Bourjois 不是失败品牌——它是慢下来的品牌。Coty 修剪产品组合，把资源投向增长更快的品牌时，英国市场就是被砍掉的那根枝。只有历史没有增长，就是包袱。
后来呢
Bourjois 退出英国后继续在法国和其他欧洲市场销售。2020 年，Coty 将品牌出售给 COP（Compagnie des Parfums et des Cosmétiques），作为同一轮组合精简的一部分。英国市场自 2019 年以来一直关闭。
资料来源
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