CoverGirl 追逐 Z 世代十年，市佔流失——Coty 將品牌重心轉回 X 世代

自 1961 年推出以來，CoverGirl 透過嶄露頭角的明星向年輕消費者販售彩妝——Taylor Swift 20 歲時簽約，Zendaya 19 歲時簽約。如今，在其自家母公司內部，這段對青少年與二十多歲族群的追逐已被正式定調為錯誤。「CoverGirl 犯了個錯，看到獨立品牌的成功以及年輕 Z 世代消費者的興趣，就說：『我們也得這麼做。』」Coty 消費美妝部門總裁 Gordon von Bretten 表示。Coty 自 2016 年起擁有該品牌。

Coty 以 125 億美元的交易，連同 40 多個其他品牌從 Procter & Gamble 手中買下 CoverGirl；von Bretten 表示，自那之後，該品牌「已流失市佔與相關性，首要提及知名度也下降了」。它當初背離的族群如今看來愈來愈有吸引力：X 世代——約出生於 1965 至 1980 年——約占美妝支出的三分之一，且根據 NIQ，至少在 2033 年之前，仍將是各品類中全球消費最高的世代。與此同時，Z 世代與 Alpha 世代買家不斷在 TikTok Shop 上找到的產品之間轉換，鮮少忠於單一品牌。

這項於 2026 年 7 月公布的重新定位包括：自仲夏起在電視與社群媒體推出廣告活動，起用 45 至 55 歲的模特兒，而非二十多歲的明星；所有新產品價格壓在「神奇」的 10 美元關卡以下——理想為 9.95 美元——此前以 12 至 15 美元推出的產品未能達到銷售預期。可負擔性靠精簡營運、將更多製造與產品開發轉移至第三方合作夥伴來支應。美國銀行分析師 Anna Lizzul 警告，除非 CoverGirl 持續維持未來消費者的管道，否則該策略「較偏短期導向而非長期導向」。

Coty 最近一個會計年度：營收 59 億美元，虧損近 4 億美元；市值五年內下跌逾 70%，降至約 20 億美元

CoverGirl 多年來複製獨立品牌的年輕化策略，而非守住早已認識該品牌的 X 世代基本盤。

Z 世代與 Alpha 世代消費者透過社群媒體與 TikTok Shop 不斷轉換產品，因此追逐年輕族群幾乎換不到忠誠度。

12 至 15 美元的偏高定價產品未達銷售預期，削弱了讓 CoverGirl 成為大眾品牌的可負擔性。

這筆 125 億美元的 P&G 品牌交易讓 Coty 背負債務，而大眾品牌又持續流失市佔，迫使以重整為導向的領導層採取行動。

一個捨棄核心顧客、轉而追逐趨勢族群的經典品牌，通常兩邊都留不住——而修正往往要花上好幾年。

Coty 於 2025 年秋季延攬 von Bretten 領導消費美妝；他是重整專家，曾於 2020 至 2024 年擔任該公司轉型長。公司於 2025 年 12 月宣布大規模領導層改組，並對品牌組合啟動策略檢視——迄今未售出任何品牌。Coty 表示，CoverGirl 將「繼續作為面向所有族群與世代的品牌」，並以 X 世代為其「最佳甜蜜點」；新廣告活動已於 2026 年仲夏推出。