CoverGirl jagte ein Jahrzehnt lang die Gen Z und verlor Marktanteile – Coty richtet die Marke neu auf die Gen X aus

Seit ihrer Einführung 1961 verkaufte CoverGirl Make-up an junge Käuferinnen und Käufer über aufstrebende Prominente – Taylor Swift unterschrieb mit 20, Zendaya mit 19. Diese Verfolgung von Teenagern und Twentysomethings gilt nun offiziell als Fehler innerhalb des eigenen Mutterkonzerns. „CoverGirl machte den Fehler, den Erfolg der Indie-Marken und das Interesse der jüngeren Gen-Z-Kundschaft zu sehen und zu sagen: ‚Das müssen wir auch machen‘“, sagt Gordon von Bretten, Präsident der Consumer-Beauty-Sparte bei Coty, das die Marke seit 2016 besitzt.

Coty kaufte CoverGirl zusammen mit über 40 weiteren Marken von Procter & Gamble in einem 12,5 Mrd. Dollar schweren Geschäft; seitdem hat die Marke „Marktanteile und Relevanz verloren, und die Top-of-Mind-Bekanntheit ist gesunken“, sagt von Bretten. Die Kohorte, von der man sich abwandte, wirkt immer attraktiver: Die Gen X – geboren etwa zwischen 1965 und 1980 – steht für rund ein Drittel der Beauty-Ausgaben und wird laut NIQ mindestens bis 2033 über alle Kategorien hinweg die ausgabenstärkste Generation der Welt bleiben. Die Käuferinnen und Käufer der Gen Z und der Gen Alpha wechseln dagegen ständig zwischen Produkten, die sie auf TikTok Shop finden, und sind selten markentreu.

Der Neustart, im Juli 2026 vorgestellt: eine Kampagne ab Mitte des Sommers in TV und sozialen Medien mit Models im Alter von 45 bis 55 statt Twentysomething-Prominenten, und jedes neue Produkt bleibt unter einem „magischen“ Preis von 10 Dollar – idealerweise 9,95 Dollar –, nachdem Einführungen zu 12 bis 15 Dollar die Umsatzerwartungen nicht erfüllten. Die Bezahlbarkeit wird durch schlankere Strukturen finanziert, indem mehr Fertigung und Produktentwicklung an Drittpartner verlagert werden. Die Analystin Anna Lizzul von der Bank of America warnt, die Strategie sei „eher kurzfristig als langfristig ausgerichtet“, sofern CoverGirl nicht eine Pipeline künftiger Kundschaft eingebunden halte.

Coty's letztes Geschäftsjahr: Verluste von nahezu 400 Mio. Dollar bei 5,9 Mrd. Dollar Umsatz; Marktwert in fünf Jahren um mehr als 70 % auf etwa 2 Mrd. Dollar gesunken

CoverGirl verbrachte Jahre damit, das Jugend-Playbook der Indie-Marken zu kopieren, statt die Gen-X-Basis zu verteidigen, die die Marke bereits kannte.

Die Käuferinnen und Käufer der Gen Z und der Gen Alpha wechseln über soziale Medien und TikTok Shop ständig die Produkte, sodass die Jagd auf die Jugend wenig Loyalität einbrachte.

Einführungen zu Premiumpreisen von 12 bis 15 Dollar verfehlten die Umsatzerwartungen und untergruben die Bezahlbarkeit, die CoverGirl zu einer Massenmarke gemacht hatte.

Der 12,5-Mrd.-Dollar-Deal mit den P&G-Marken belastete Coty mit Schulden, während die Massenmarken weiter Marktanteile verloren, was eine auf Restrukturierung ausgerichtete Führung zum Handeln zwang.

Eine Traditionsmarke, die ihre Kernkundschaft aufgibt, um einer Trendkohorte nachzujagen, besitzt am Ende meist keine von beiden – und die Korrektur dauert Jahre.

Coty holte von Bretten, einen Restrukturierungsspezialisten, der von 2020 bis 2024 Chief Transformation Officer des Unternehmens war, im Herbst 2025 an die Spitze von Consumer Beauty, kündigte im Dezember 2025 eine umfassende Führungsumbildung an und startete eine strategische Überprüfung des Portfolios – bisher wurde nichts verkauft. Coty erklärt, CoverGirl werde „weiterhin eine Marke für alle Demografien und Generationen“ bleiben, mit der Gen X als „Sweet Spot“; die neue Kampagne startete Mitte des Sommers 2026.