CoverGirl perseguiu a Geração Z por uma década, perdeu participação — Coty reposiciona a marca na Geração X

Desde seu lançamento em 1961, a CoverGirl vendia maquiagem para jovens consumidoras por meio de celebridades em ascensão — Taylor Swift assinou aos 20 anos, Zendaya aos 19. Essa busca por adolescentes e jovens na casa dos 20 agora é oficialmente um erro dentro da própria dona da marca. 'A CoverGirl cometeu o erro de ver o sucesso das marcas independentes e o interesse da consumidora mais jovem da Geração Z e dizer: "Precisamos fazer isso também"', diz Gordon von Bretten, presidente da divisão de beleza de consumo da Coty, que é dona da marca desde 2016.

A Coty comprou a CoverGirl junto com mais de 40 outras marcas da Procter & Gamble em um acordo de US$ 12,5 bilhões; desde então, a marca 'perdeu participação de mercado e relevância, e a lembrança espontânea caiu', diz von Bretten. O grupo do qual ela se afastou parece cada vez melhor: a Geração X — nascida aproximadamente entre 1965 e 1980 — responde por cerca de um terço dos gastos com beleza e, segundo a NIQ, continuará sendo a geração que mais gasta no mundo em todas as categorias pelo menos até 2033. Enquanto isso, compradoras da Geração Z e da Geração Alfa trocam constantemente entre produtos encontrados no TikTok Shop, raramente leais a uma única marca.

O reposicionamento, detalhado em julho de 2026: uma campanha que começa em meados do verão no hemisfério norte, na TV e nas redes sociais, com modelos de 45 a 55 anos em vez de celebridades na casa dos 20, e todo novo produto mantido abaixo de um ponto de preço 'mágico' de US$ 10 — idealmente US$ 9,95 — depois que lançamentos a US$ 12 a US$ 15 não atingiram as expectativas de vendas. A acessibilidade é financiada por uma operação mais enxuta, transferindo mais fabricação e desenvolvimento de produtos para parceiros terceirizados. A analista do Bank of America Anna Lizzul adverte que a estratégia é 'mais orientada ao curto prazo do que ao longo prazo', a menos que a CoverGirl mantenha um fluxo de consumidoras futuras engajadas.

Último ano fiscal da Coty: prejuízos próximos de US$ 400 milhões sobre receita de US$ 5,9 bilhões; valor de mercado caiu mais de 70% em cinco anos, para cerca de US$ 2 bilhões

A CoverGirl passou anos copiando o manual juvenil das marcas independentes em vez de defender a base da Geração X que já conhecia a marca.

Consumidoras da Geração Z e da Geração Alfa trocam de produto constantemente via redes sociais e TikTok Shop, então a perseguição ao público jovem comprou pouca lealdade.

Lançamentos com preços premium de US$ 12 a US$ 15 ficaram abaixo das expectativas de vendas, minando a acessibilidade que fez da CoverGirl uma marca de massa.

O acordo de US$ 12,5 bilhões pelas marcas da P&G endividou a Coty enquanto as marcas de massa continuavam perdendo participação, forçando uma liderança voltada à reestruturação a agir.

Uma marca tradicional que abandona sua cliente central para perseguir uma coorte da moda geralmente acaba sem nenhuma das duas — e a correção leva anos.

A Coty contratou von Bretten, especialista em reestruturação que foi seu diretor de transformação de 2020 a 2024, para liderar a beleza de consumo no outono de 2025 (hemisfério norte), anunciou uma ampla reformulação da liderança em dezembro de 2025 e lançou uma revisão estratégica do portfólio — sem nada vendido até agora. A Coty diz que a CoverGirl 'continuará sendo uma marca para todas as demografias e gerações', com a Geração X como seu 'ponto ideal'; a nova campanha estreou em meados do verão de 2026.