Dolce & Gabbana 的「筷子」廣告冒犯了中國——並讓該品牌失去了其最大的市場

2018 年 11 月，Dolce & Gabbana 在中國社群媒體上發布了一系列宣傳影片，內容顯示一名中國模特兒試圖用筷子吃義大利食物——披薩、義大利麵、卡諾里捲——並配上帶有居高臨下意味的旁白。這些廣告立即被譴責為種族主義與文化不敏感，反彈迅速且規模巨大。

當 Stefano Gabbana 在私人 Instagram 訊息中侮辱中國及其人民的內容被洩露並瘋傳後，危機進一步加深。中國名人取消了原定在上海舉行的 D&G 時裝秀的出席，該秀被取消，包括天貓和京東在內的主要中國電商平台也下架了 D&G 產品。

損害嚴重且持久。中國曾是 D&G 成長最快的市場之一，而該品牌實際上被拒之門外多年。此案成為一個標誌性案例，說明行銷中的文化不敏感，再加上創辦人的個人行為，如何在幾乎一夜之間摧毀一個品牌在關鍵市場的地位。

廣告中居高臨下的筷子描繪以及 Gabbana 洩露的侮辱言論引發了抵制；零售商將 D&G 下架，使其失去了多年來成長最快的市場。

該廣告活動對中國文化採用了居高臨下、刻板印象式的描繪，立即被認為是不尊重的。

Stefano Gabbana 洩露的侮辱中國的私人訊息，將一次行銷失誤轉變為個人與品牌層面的危機。

該品牌最初的回應緩慢且不足，未能在反彈演變為全國性抵制之前加以控制。

中國消費者、名人和零售商共同行動，使抵制全面且難以逆轉。

文化尊重是全球市場的入場代價。一場缺乏敏感度的廣告活動，再加上創辦人的個人行為，可以在幾天內摧毀多年的市場經營。

D&G 發布了一段影片道歉，兩位創辦人鞠躬並用普通話說「對不起」，但普遍被認為太少、太遲。此後數年，該品牌在中國電商和零售通路中基本上缺席，此案如今被作為跨文化行銷失敗的教科書案例講授。