Nike 稱其網球衫「永續」——ASA 以漂綠為由禁播該廣告

2025 年 6 月，Nike 在英國投放了一則付費 Google 搜尋廣告，宣傳其網球 Polo 衫，標題為「Serve An Ace With Nike」，並帶有「永續材質」（sustainable materials）一語。這是一則小廣告——Google 將標題限制在 30 個字元、內文限制在 90 個字元——但其中「永續」（sustainable）一詞，就足以讓它引起英國廣告標準局（ASA）的注意。

Nike 主張這項說法是一般性的，並非針對特定產品：它的意思是旗下部分產品採用了回收材質，並認為消費者會如此理解。Nike 表示，其 2025 年夏季網球 Polo 衫每一件都含有至少 75% 的回收材質；產品必須含有至少 50% 的回收成分，才符合其「永續材質」標章的資格；而且 Nike 使用第三方工具 Higg MSI，其數據顯示，相較於原生聚酯纖維，回收聚酯纖維在搖籃到大門（cradle-to-gate）階段能減少二氧化碳當量排放。Nike 並指出，該廣告早已下架。

ASA 不為所動。2025 年 12 月 3 日，ASA 裁定申訴成立並禁播該廣告。ASA 表示，「永續」是一項絕對的宣稱：消費者會將其理解為這些襯衫在整個生命週期中對環境沒有不良影響。這需要 Nike 並未持有的證明——其回收成分與搖籃到大門的證據僅涵蓋生命週期的一部分。Google 的字元限制並非藉口。該廣告違反了 CAP 守則中關於誤導性廣告、佐證及環境宣稱的規定，同日被禁播的還有 Lacoste 與 Superdry 的廣告。

ASA 禁播了該廣告：「永續」是一項需要全生命週期證明的絕對宣稱，而 Nike 的回收成分證據僅涵蓋了一部分。

「永續」讀起來像是一項絕對的承諾——即產品整體上不造成環境危害——因此未加限定地使用它，所宣稱的內容遠遠超出 Nike 所能證明。

Nike 的證據只涵蓋了部分事實：回收成分與搖籃到大門的二氧化碳比較，而非 ASA 對絕對環保宣稱所要求的完整生命週期。

Nike 將這項說法視為一種柔和、一般性的修飾；ASA 則依循 CMA 指引，將「永續」這類詞語視為具體、高標準的宣稱，消費者會照字面理解。

歸咎於 Google 的字元限制並未奏效：ASA 認定，若一項宣稱無法在有限空間內清楚表達，就根本不應提出。

「永續」是一個絕對的詞：在廣告中，它承諾產品在整個生命週期中不造成危害。ASA 要求提出這方面的證明。Nike 擁有回收成分，但沒有這個詞所要求的證明。

ASA 告知 Nike，該廣告不得再以該形式出現，並要求未來的環境宣稱必須語意清楚，且有強力證據支持。ASA 是監管機構而非罰款機構，因此唯一的懲罰就是這項裁定與禁播——但它恰逢零售業針對漂綠行為的刻意打擊行動，Lacoste 與 Superdry 也在同日被禁播。對行銷人員而言，訊息很具體：在英國，「永續」不再是隨口的賣點，而是一項必須加以定義並證明、否則就別說的宣稱。