Em junho de 2025, a Nike veiculou no Reino Unido um anúncio pago de pesquisa no Google para suas camisas polo de tênis, com o título "Serve An Ace With Nike" e contendo a frase "materiais sustentáveis". Era um anúncio pequeno — o Google limita o título a 30 caracteres e o corpo a 90 —, mas uma palavra nele, "sustentáveis", bastou para levá-lo à atenção da Autoridade de Normas Publicitárias do Reino Unido (ASA).
A Nike argumentou que a alegação era genérica, não específica do produto: significava que alguns de seus produtos incorporavam materiais reciclados, e que os consumidores a entenderiam assim. Afirmou que cada uma de suas camisas polo de tênis do verão de 2025 continha pelo menos 75% de materiais reciclados, que um produto só se qualificava para o selo "materiais sustentáveis" com pelo menos 50% de conteúdo reciclado, e que utilizava uma ferramenta de terceiros, a Higg MSI, cujos dados mostravam que o poliéster reciclado reduzia as emissões de CO2 equivalente, do berço ao portão, em comparação com o poliéster virgem. O anúncio, observou, já havia sido retirado do ar.
A ASA não se convenceu. Em 3 de dezembro de 2025, acolheu a denúncia e baniu o anúncio. "Sustentável", disse, era uma alegação absoluta: os consumidores a entenderiam como significando que as camisas, ao longo de todo o seu ciclo de vida, não tinham efeito prejudicial ao meio ambiente. Isso exigia uma comprovação que a Nike não tinha — suas evidências de conteúdo reciclado e do berço ao portão cobriam apenas parte do ciclo de vida. O limite de caracteres do Google não era desculpa. O anúncio violou as regras do Código CAP sobre publicidade enganosa, comprovação e alegações ambientais, ao lado de anúncios da Lacoste e da Superdry banidos no mesmo dia.
A ASA baniu o anúncio: "sustentável" é uma alegação absoluta que exige comprovação de todo o ciclo de vida, e as evidências de conteúdo reciclado da Nike cobriam apenas parte.
"Sustentável" é lido como uma promessa absoluta — de que um produto não causa dano ambiental algum no conjunto —, de modo que usá-lo sem qualificação alegava muito mais do que a Nike podia comprovar.
As evidências da Nike cobriam apenas parte da história: conteúdo reciclado e uma comparação de CO2 do berço ao portão, não o ciclo de vida completo que a ASA exige para uma alegação verde absoluta.
A Nike tratou a alegação como um floreio genérico e leve; a ASA, seguindo a orientação da CMA, trata palavras como "sustentável" como alegações específicas e de alto padrão que os consumidores tomam ao pé da letra.
Culpar os limites de caracteres do Google não funcionou: a ASA entendeu que uma alegação que não pode ser feita com clareza dentro do espaço disponível não deve ser feita de modo algum.
A lição
"Sustentável" é uma palavra absoluta: em um anúncio, promete que um produto não causa dano ao longo de toda a sua vida. A ASA exige comprovação disso. A Nike tinha conteúdo reciclado, mas não a comprovação que a palavra exigia.
A ASA disse à Nike que o anúncio não deve voltar a aparecer naquela forma, e que mantenha futuras alegações ambientais com significado claro e respaldadas por evidências sólidas. A ASA regula em vez de multar, então a única penalidade foi a decisão e o banimento — mas ele ocorreu durante uma repressão deliberada ao greenwashing no varejo, com Lacoste e Superdry banidas no mesmo dia. Para os profissionais de marketing, a mensagem foi concreta: no Reino Unido, "sustentável" já não é um argumento de venda casual, mas uma alegação que precisa ser definida e comprovada, ou deixada de fora.
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