Im Juni 2025 schaltete Nike im Vereinigten Königreich eine bezahlte Google-Suchanzeige für seine Tennis-Poloshirts mit der Überschrift „Serve An Ace With Nike“ und der Wendung „sustainable materials“. Es war eine kleine Anzeige – Google begrenzt die Überschrift auf 30 Zeichen und den Text auf 90 –, doch ein einziges Wort darin, „sustainable“, genügte, um sie auf den Plan der britischen Advertising Standards Authority (ASA) zu rufen.
Nike argumentierte, die Aussage sei allgemein und nicht produktbezogen: Sie bedeute, dass einige seiner Produkte recycelte Materialien enthielten, und Verbraucher würden sie so verstehen. Jedes seiner Tennis-Poloshirts aus dem Sommer 2025 habe mindestens 75 % recycelte Materialien enthalten, ein Produkt qualifiziere sich für das Banner „sustainable materials“ nur mit mindestens 50 % Recyclinganteil, und Nike nutze ein Tool eines Drittanbieters, Higg MSI, dessen Daten zeigten, dass recyceltes Polyester die CO2-äquivalenten Emissionen von der Wiege bis zum Werkstor im Vergleich zu neuem Polyester senke. Die Anzeige sei, so merkte Nike an, bereits entfernt worden.
Die ASA ließ sich nicht überzeugen. Am 3. Dezember 2025 gab sie der Beschwerde statt und verbot die Anzeige. „Sustainable“, so erklärte sie, sei eine absolute Aussage: Verbraucher würden darunter verstehen, dass die Shirts über ihren gesamten Lebenszyklus hinweg keine nachteilige Wirkung auf die Umwelt hätten. Das verlange einen Nachweis, den Nike nicht habe – seine Belege zum Recyclinganteil und von der Wiege bis zum Werkstor deckten nur einen Teil des Lebenszyklus ab. Googles Zeichenbegrenzung sei keine Entschuldigung. Die Anzeige verstoße gegen die Regeln des CAP Code zu irreführender Werbung, zur Belegpflicht und zu Umweltaussagen, ebenso wie Anzeigen von Lacoste und Superdry, die am selben Tag verboten wurden.
Die ASA verbot die Anzeige: „Sustainable“ ist eine absolute Aussage, die einen Nachweis über den gesamten Lebenszyklus erfordert, und Nikes Belege zum Recyclinganteil deckten nur einen Teil ab.
„Sustainable“ wird als absolutes Versprechen gelesen – dass ein Produkt insgesamt keinen Umweltschaden verursacht –, sodass seine uneingeschränkte Verwendung weit mehr behauptete, als Nike belegen konnte.
Nikes Belege deckten nur einen Teil der Geschichte ab: den Recyclinganteil und einen CO2-Vergleich von der Wiege bis zum Werkstor, nicht den vollständigen Lebenszyklus, den die ASA für eine absolute Umweltaussage verlangt.
Nike behandelte die Aussage als weiche, allgemeine Floskel; die ASA behandelt Wörter wie „sustainable“ im Einklang mit der CMA-Leitlinie als konkrete Aussagen mit hoher Beweisschwelle, die Verbraucher wörtlich nehmen.
Die Berufung auf Googles Zeichenbegrenzung verfing nicht: Die ASA befand, dass eine Aussage, die sich im verfügbaren Raum nicht klar treffen lässt, gar nicht getroffen werden sollte.
„Sustainable“ ist ein absolutes Wort: In einer Anzeige verspricht es, dass ein Produkt über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg keinen Schaden verursacht. Die ASA verlangt dafür einen Nachweis. Nike hatte recycelten Anteil, aber nicht den Nachweis, den das Wort erforderte.
Die ASA teilte Nike mit, dass die Anzeige in dieser Form nicht erneut erscheinen dürfe, und dass künftige Umweltaussagen in ihrer Bedeutung klar und durch starke Belege gestützt sein müssten. Die ASA reguliert, statt Geldbußen zu verhängen, sodass die einzige Sanktion die Entscheidung und das Verbot war – doch es fiel in eine gezielte Vorgehensweise gegen Greenwashing im Einzelhandel, wobei Lacoste und Superdry am selben Tag verboten wurden. Für Marketingverantwortliche war die Botschaft konkret: Im Vereinigten Königreich ist „sustainable“ kein beiläufiges Verkaufsargument mehr, sondern eine Aussage, die definiert und belegt oder unterlassen werden muss.
DEN BELEGEN FOLGEN