나이키, 테니스 셔츠를 '지속가능'하다고 홍보했다가 — ASA, 그린워싱으로 광고 금지

2025년 6월 나이키는 영국에서 자사 테니스 폴로 셔츠를 위한 유료 구글 검색 광고를 집행했는데, 헤드라인은 'Serve An Ace With Nike'였고 '지속가능한 소재(sustainable materials)'라는 문구를 담고 있었다. 작은 광고였다 — 구글은 헤드라인을 30자, 본문을 90자로 제한한다 — 그러나 그 안의 한 단어, '지속가능한(sustainable)'은 그것을 영국 광고표준위원회(ASA)의 주목을 받게 하기에 충분했다.

나이키는 그 주장이 제품 특정적이지 않은 일반적인 것이라고 주장했다. 즉 자사 제품 일부가 재활용 소재를 포함하고 있으며 소비자들도 그렇게 이해할 것이라는 뜻이었다. 나이키는 2025년 여름 테니스 폴로 셔츠 전부가 최소 75%의 재활용 소재를 포함했고, 제품이 '지속가능한 소재' 배너 자격을 얻으려면 최소 50%의 재활용 함량이 있어야 하며, 자사가 제3자 도구인 Higg MSI를 사용하는데 그 데이터에 따르면 재활용 폴리에스터가 원료부터 완제품까지(cradle-to-gate) 기준으로 신규 폴리에스터 대비 CO2 환산 배출량을 줄인다고 밝혔다. 또한 그 광고는 이미 내려간 상태라고 덧붙였다.

ASA는 설득되지 않았다. 2025년 12월 3일 ASA는 이의신청을 인용하고 광고를 금지했다. '지속가능한'은 절대적 주장이라는 것이다. 소비자들은 이를 셔츠가 전체 수명 주기에 걸쳐 환경에 해로운 영향을 미치지 않는다는 뜻으로 읽을 것이라는 설명이었다. 그것은 나이키가 갖지 못한 입증을 요구했다 — 나이키의 재활용 함량 및 원료부터 완제품까지의 증거는 수명 주기의 일부만을 다루었을 뿐이다. 구글의 글자 수 제한은 변명이 되지 못했다. 그 광고는 오해의 소지가 있는 광고, 입증, 환경 관련 주장에 관한 CAP 규정을 위반했으며, 같은 날 금지된 라코스테와 슈퍼드라이 광고와 함께였다.

ASA는 그 광고를 금지했다. '지속가능한'은 전체 수명 주기에 걸친 입증을 요구하는 절대적 주장인데, 나이키의 재활용 함량 증거는 일부만을 다루었을 뿐이다.

'지속가능한'은 절대적 약속으로 읽힌다 — 제품이 전반적으로 환경에 해를 끼치지 않는다는 뜻이다 — 따라서 이를 한정 없이 사용하는 것은 나이키가 입증할 수 있는 것보다 훨씬 많은 것을 주장하는 셈이었다.

나이키의 증거는 이야기의 일부만을 다루었다. 재활용 함량과 원료부터 완제품까지의 CO2 비교일 뿐, ASA가 절대적 환경 주장에 요구하는 전체 수명 주기는 아니었다.

나이키는 그 주장을 가볍고 일반적인 수사로 여겼으나, CMA 지침을 따르는 ASA는 '지속가능한' 같은 단어를 소비자들이 문자 그대로 받아들이는 구체적이고 높은 기준의 주장으로 취급한다.

구글의 글자 수 제한을 탓하는 것은 통하지 않았다. ASA는 주어진 공간 안에서 명확히 할 수 없는 주장은 아예 하지 말아야 한다고 판단했다.

'지속가능한'은 절대적인 단어다. 광고에서 그것은 제품이 전체 수명 주기에 걸쳐 해를 끼치지 않는다고 약속하는 것이다. ASA는 그에 대한 입증을 요구한다. 나이키는 재활용 함량은 있었지만, 그 단어가 요구하는 입증은 없었다.

ASA는 나이키에게 그 광고가 그 형태로 다시 게재되어서는 안 되며, 향후 환경 관련 주장은 의미가 명확하고 강력한 증거로 뒷받침되도록 유지하라고 통보했다. ASA는 벌금이 아니라 규제를 하므로 유일한 제재는 그 결정과 금지 조치였다 — 그러나 그것은 소매업계의 그린워싱 단속이 의도적으로 진행되던 시기에 나왔으며, 같은 날 라코스테와 슈퍼드라이도 금지되었다. 마케터들에게 그 메시지는 구체적이었다. 영국에서 '지속가능한'은 더 이상 가벼운 판매 문구가 아니라, 정의되고 입증되어야 하거나 아니면 언급하지 말아야 하는 주장이라는 것이다.