En junio de 2025, Nike publicó en el Reino Unido un anuncio de búsqueda de pago en Google para sus camisetas polo de tenis, con el titular 'Serve An Ace With Nike' y la frase 'materiales sostenibles'. Era un anuncio pequeño —Google limita el titular a 30 caracteres y el cuerpo a 90—, pero una sola palabra, 'sostenibles', bastó para que la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido (ASA) se fijara en él.
Nike sostuvo que la afirmación era general, no específica del producto: significaba que algunos de sus productos incorporaban materiales reciclados, y que los consumidores lo entenderían así. Afirmó que cada una de sus camisetas polo de tenis de la temporada de verano de 2025 contenía al menos un 75 % de materiales reciclados, que un producto solo podía lucir su etiqueta de 'materiales sostenibles' con al menos un 50 % de contenido reciclado, y que utilizaba una herramienta de terceros, Higg MSI, cuyos datos mostraban que el poliéster reciclado reducía las emisiones equivalentes de CO2, de la cuna a la puerta, frente al poliéster virgen. Señaló que el anuncio ya había sido retirado.
La ASA no se convenció. El 3 de diciembre de 2025 estimó la reclamación y prohibió el anuncio. 'Sostenible', dijo, era una afirmación absoluta: los consumidores entenderían que las camisetas, a lo largo de todo su ciclo de vida, no tenían ningún efecto perjudicial para el medio ambiente. Eso exigía una prueba que Nike no tenía: sus datos sobre contenido reciclado y de la cuna a la puerta solo abarcaban una parte del ciclo de vida. El límite de caracteres de Google no era excusa. El anuncio infringió las normas del Código CAP sobre publicidad engañosa, justificación y afirmaciones ambientales, junto con anuncios de Lacoste y Superdry prohibidos ese mismo día.
La ASA prohibió el anuncio: 'sostenible' es una afirmación absoluta que exige pruebas de todo el ciclo de vida, y los datos de Nike sobre contenido reciclado solo abarcaban una parte.
'Sostenible' se lee como una promesa absoluta —que un producto no causa ningún daño ambiental en conjunto—, así que usarla sin matices afirmaba mucho más de lo que Nike podía demostrar.
Los datos de Nike solo cubrían parte de la historia: contenido reciclado y una comparación de CO2 de la cuna a la puerta, no el ciclo de vida completo que la ASA exige para una afirmación ambiental absoluta.
Nike trató la afirmación como un adorno general y suave; la ASA, siguiendo las directrices de la CMA, trata palabras como 'sostenible' como afirmaciones específicas y de alto nivel que los consumidores toman al pie de la letra.
Culpar a los límites de caracteres de Google no funcionó: la ASA sostuvo que una afirmación que no puede formularse con claridad en el espacio disponible no debe hacerse en absoluto.
'Sostenible' es una palabra absoluta: en un anuncio promete que un producto no causa daño a lo largo de toda su vida. La ASA exige pruebas de ello. Nike tenía contenido reciclado, pero no la prueba que la palabra requería.
La ASA comunicó a Nike que el anuncio no debía volver a aparecer en esa forma, y que debía mantener las futuras afirmaciones ambientales con un significado claro y respaldadas por pruebas sólidas. La ASA regula en lugar de multar, así que la única sanción fue la resolución y la prohibición, pero llegó durante una ofensiva deliberada contra el greenwashing en el comercio minorista, con Lacoste y Superdry prohibidos el mismo día. Para los profesionales del marketing el mensaje fue concreto: en el Reino Unido, 'sostenible' ya no es un argumento de venta casual, sino una afirmación que debe definirse y demostrarse, o dejarse sin decir.
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