Guess 在中國經營二十年後關閉所有中國大陸門店——一個被中國市場超越的美國品牌

2026 年 2 月下旬，Guess 透過簡訊通知顧客，將於 2026 年 3 月底前關閉其中國大陸所有線上與線下門店。截至 3 月 16 日，其天貓旗艦店的所有商品均已下架。此次關店結束了這家美國丹寧品牌在中國二十年的經營；該品牌於 2000 年代中期、西方快時尚第一波擴張期間進入中國，並在 2019 年高峰時發展至約 250 家門店。

此決定是在 Authentic Brands Group 於 2026 年 1 月收購 Guess 多數股權之後作出的，該交易對 Guess 的估值為 14 億美元。ABG 採取「輕資產」模式，收購品牌智慧財產權，並將營運轉為授權安排，而非經營直營門店——這正是其應用於 Reebok、Brooks Brothers 與 Forever 21 的相同做法。此次關店代表一次策略性重整，未必是永久退出；該品牌有可能透過當地授權合作夥伴重返市場。

分析人士指出，本地化不足與決策遲緩是根本原因。Guess 的行銷建立在 1990 年代超模形象與強調身體曲線的美學之上，已無法引起中國消費者的共鳴；這些消費者已轉向寬鬆輪廓、功能性基本款與本土快時尚品牌。該品牌的定價大多低於 600 元人民幣，被夾在高階國際品牌與擁有更快供應鏈和更強社群媒體影響力的本土快時尚連鎖品牌之間。

此次關店是西方時尚零售商在中國退出或重整的更大浪潮的一部分。Inditex 已於 2022 年關閉其較年輕的品牌（Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、Oysho），Old Navy 於 2020 年退出，Topshop 則從未在該市場取得成功。與此同時，預計到 2030 年，中國消費者將占全球奢侈品消費的 35–40%，但中端市場正圍繞著比美國或歐洲同業更了解本地品味的本土品牌進行整合。

ABG 以 14 億美元收購觸發了此次退出；該品牌於 2026 年 3 月前關閉所有門店，結束二十年經營，以轉型為供授權使用的智慧財產權，而非零售業務。

Guess 的行銷建立在 1990 年代美國丹寧形象之上，未能隨中國消費者品味演變，而後者已轉向寬鬆、功能性與本土驅動的時尚

該品牌在中國時尚市場中被夾在中間：對大眾市場消費者而言過於昂貴，對高階層級而言又不夠令人嚮往，且沒有明確的定位優勢

ABG 的輕資產模式意味著該品牌被估值為智慧財產權，而非零售網絡——關閉直營門店是授權策略合乎邏輯的第一步，而非對突發危機的回應

二十年的門店網絡是為一個不同的中國而建立——租金上漲、人力成本上升，以及來自本土快時尚連鎖品牌的競爭，使直營零售模式難以為繼

一個品牌若憑藉某一波消費者品味進入市場，就無法靠那個定位安穩度過二十年——中國中端市場的變化速度，快過任何品牌全球行銷日曆的節奏。

中國大陸所有門店已於 2026 年 3 月底前關閉。庫存以最高 80% 的折扣清倉。該品牌在中國的未來，取決於 ABG 能否找到願意為一個已然變遷的市場重新定位 Guess 的當地授權合作夥伴。西方時尚品牌退出中國的更廣泛模式仍在持續，Zara 也在 2025–2026 年加速關店。