歐盟因固定轉售價格對Gucci、Chloé與Loewe開罰1.57億歐元

2025年10月14日，歐盟執委會對三家精品時尚品牌——Gucci、Chloé與Loewe——合計開罰1.57億歐元，理由是從事轉售價格維持（RPM），違反《歐盟運作條約》第101條。執委會認定，各品牌幾乎對其全系列產品——服飾、皮件、鞋履與配件——限制獨立第三方零售商自行定價。

這些限制有多種形式。各品牌訂定建議零售價，不允許零售商偏離；設定最高折扣率；指定特定促銷期間；部分情況下甚至暫時全面禁止折扣。Gucci另就某一產品線限制線上銷售，要求零售商停止透過網路販售該產品。三家品牌均監控零售商價格，並對偏離者後續追蹤，在整個歐洲經濟區內強制落實遵循。

這些做法持續多年——Gucci自2015年4月至2023年4月，Loewe自2015年12月至2023年4月，Chloé自2019年12月至2023年4月。三者均於2023年4月終止，當時執委會進行了突擊檢查。Gucci罰款最高，達1.197億歐元（因配合調查減半），其次為Chloé的1,970萬歐元（減15%）與Loewe的1,800萬歐元（減50%）。執委會於2024年7月啟動正式程序，並於2025年10月14日作成決定。

這是執委會七年來首件RPM決定，顯示對精品業定價做法重新加強審查。執委會駁回任何以保護品牌形象或精品定位為由的正當性主張，指出該行為推高價格並減少消費者選擇。三家品牌均承認相關事實，並依反壟斷和解程序配合調查。

執委會對其開罰1.57億歐元，駁回品牌形象抗辯，並顯示對精品定價做法重新加強審查。

各品牌將零售價格控制視為正當的品牌保護措施，而非違反競爭法，混淆了精品形象管理與反壟斷法遵循

這些做法深植於多年期商業關係中——同樣的限制年復一年施加，未經法律審查，即使執委會的立場已是確立的法律

各品牌各自行動，卻採取相同策略，這意味著這些做法既非一次性事件，也非單一員工的脫序行為——它們是各品牌商業營運中的系統性做法

時尚產業對選擇性配銷與品牌形象論述的依賴，製造了錯誤的豁免感——執委會2025年的決定駁回以精品定位作為RPM的抗辯

控制零售商對精品收取的價格屬於轉售價格維持，而非品牌保護——歐洲聯盟執委會對此已明確表態。

三家品牌均配合調查並承認違法。Gucci與Loewe因提供具重大附加價值的證據而獲減50%；Gucci揭露了一項執委會尚未發現的違法行為。該決定是歐盟執委會七年來首件RPM裁罰，被視為精品業定價做法將持續受到審查的訊號。本案也凸顯選擇性配銷制度——依歐盟法為合法——與RPM之間的緊張關係；RPM屬於目的性限制，無須進行效果分析。