La UE multa a Gucci, Chloé y Loewe con 157 millones de euros por fijar los precios de reventa en Europa

El 14 de octubre de 2025, la Comisión Europea multó a tres casas de moda de lujo —Gucci, Chloé y Loewe— con un total de 157 millones de euros por mantenimiento de precios de reventa (MPR), una infracción del artículo 101 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea. La Comisión concluyó que cada marca había restringido a minoristas independientes terceros la capacidad de fijar sus propios precios para casi toda su gama de productos: prendas de vestir, artículos de marroquinería, calzado y accesorios.

Las restricciones adoptaron varias formas. Las marcas impusieron precios de venta recomendados de los que los minoristas no podían apartarse, fijaron porcentajes máximos de descuento, dictaron periodos concretos para las rebajas y, en algunos casos, prohibieron temporalmente cualquier descuento. Gucci además restringió la venta en línea de una línea de productos al pedir a los minoristas que dejaran de venderla por internet. Las tres marcas supervisaban los precios de los minoristas y tomaban medidas con quienes se desviaban, imponiendo el cumplimiento en todo el Espacio Económico Europeo.

Las prácticas se prolongaron durante años: Gucci desde abril de 2015 hasta abril de 2023, Loewe desde diciembre de 2015 hasta abril de 2023 y Chloé desde diciembre de 2019 hasta abril de 2023. Las tres cesaron en abril de 2023, cuando la Comisión realizó inspecciones sin previo aviso. Gucci recibió la multa más elevada, de 119,7 millones de euros (reducida en un 50 % por cooperación), seguida de Chloé con 19,7 millones de euros (reducción del 15 %) y Loewe con 18 millones de euros (reducción del 50 %). La Comisión abrió el procedimiento formal en julio de 2024 y emitió su decisión el 14 de octubre de 2025.

Estas multas fueron la primera decisión de la Comisión sobre MPR en siete años, lo que señala un renovado escrutinio de las prácticas de fijación de precios del sector del lujo. La Comisión rechazó cualquier justificación basada en la protección de la imagen de marca o el posicionamiento de lujo, y afirmó que la conducta elevó los precios y redujo las opciones para los consumidores. Las tres marcas reconocieron los hechos y cooperaron en el marco del procedimiento de transacción antitrust.

La Comisión las multó con 157 millones de euros, rechazando las defensas basadas en la imagen de marca y señalando un renovado escrutinio de las prácticas de fijación de precios del lujo.

Las marcas consideraban el control de los precios minoristas una medida legítima de protección de la marca y no una infracción del Derecho de la competencia, confundiendo la gestión de la imagen de lujo con el cumplimiento antitrust.

Las prácticas estaban arraigadas en relaciones comerciales de varios años: las mismas restricciones se imponían año tras año sin revisión jurídica, incluso cuando la postura de la Comisión era jurisprudencia consolidada.

Cada marca actuó de forma independiente pero siguió la misma estrategia, lo que significa que las prácticas no fueron ni un hecho aislado ni obra de un empleado desleal: eran sistémicas dentro de las operaciones comerciales de cada casa.

La dependencia del sector de la moda de la distribución selectiva y de los argumentos de imagen de marca creó una falsa sensación de inmunidad: la decisión de la Comisión de 2025 rechazó el posicionamiento de lujo como defensa frente al MPR.

Controlar lo que los minoristas cobran por los artículos de lujo es mantenimiento de precios de reventa, no protección de marca; la Comisión Europea ha sido clara al respecto.

Las tres marcas cooperaron y reconocieron las infracciones. Gucci y Loewe recibieron reducciones del 50 % por aportar pruebas de un valor añadido significativo; Gucci reveló una infracción que la Comisión aún no había identificado. La decisión marcó la primera sanción de la CE por MPR en siete años y se interpretó como una señal de que las prácticas de fijación de precios del sector del lujo seguirían siendo objeto de escrutinio. El caso también puso de relieve la tensión entre los sistemas de distribución selectiva —legales conforme al Derecho de la UE— y el MPR, que es una restricción por objeto y no requiere un análisis de efectos.