L'UE inflige une amende de 157 M€ à Gucci, Chloé et Loewe pour fixation des prix de revente en Europe

Le 14 octobre 2025, la Commission européenne a infligé une amende de 157 millions d'euros au total à trois maisons de mode de luxe — Gucci, Chloé et Loewe — pour maintien du prix de revente (MPR), une violation de l'article 101 du traité sur le fonctionnement de l'Union européenne. La Commission a constaté que chaque marque avait empêché des détaillants indépendants tiers de fixer leurs propres prix pour la quasi-totalité de leur gamme de produits : vêtements, maroquinerie, chaussures et accessoires.

Les restrictions ont pris plusieurs formes. Les marques imposaient des prix de détail recommandés dont les détaillants n'étaient pas autorisés à s'écarter, fixaient des taux de remise maximaux, dictaient des périodes spécifiques pour les soldes et, dans certains cas, interdisaient temporairement toute remise. Gucci a en outre restreint la vente en ligne d'une ligne de produits en demandant aux détaillants de cesser de la vendre sur internet. Les trois marques surveillaient les prix des détaillants et intervenaient auprès de ceux qui s'en écartaient, assurant le respect des règles dans l'ensemble de l'Espace économique européen.

Ces pratiques ont duré des années — Gucci d'avril 2015 à avril 2023, Loewe de décembre 2015 à avril 2023 et Chloé de décembre 2019 à avril 2023. Elles ont toutes pris fin en avril 2023, lorsque la Commission a procédé à des inspections inopinées. Gucci a reçu l'amende la plus élevée, à 119,7 millions d'euros (réduite de 50 % pour coopération), suivie de Chloé à 19,7 millions d'euros (réduction de 15 %) et de Loewe à 18 millions d'euros (réduction de 50 %). La Commission a ouvert une procédure formelle en juillet 2024 et a rendu sa décision le 14 octobre 2025.

Ces amendes constituent la première décision de la Commission en matière de MPR depuis sept ans, signalant un regain d'examen des pratiques tarifaires du secteur du luxe. La Commission a rejeté toute justification fondée sur la protection de l'image de marque ou le positionnement luxe, déclarant que ces comportements augmentaient les prix et réduisaient le choix pour les consommateurs. Les trois marques ont reconnu les faits et coopéré dans le cadre de la procédure de règlement en matière d'antitrust.

La Commission leur a infligé une amende de 157 M€, rejetant les défenses fondées sur l'image de marque et signalant un regain d'examen des pratiques tarifaires du luxe.

Les marques considéraient le contrôle des prix de détail comme une mesure légitime de protection de la marque plutôt que comme une violation du droit de la concurrence, confondant gestion de l'image de luxe et conformité antitrust

Les pratiques étaient ancrées dans des relations commerciales pluriannuelles — les mêmes restrictions étaient imposées année après année sans réexamen juridique, alors même que la position de la Commission relevait du droit établi

Chaque marque agissait indépendamment mais poursuivait la même stratégie, ce qui signifie que les pratiques n'étaient ni un incident isolé ni le fait d'un employé indélicat — elles étaient systémiques au sein des opérations commerciales de chaque maison

La dépendance de l'industrie de la mode à la distribution sélective et aux arguments d'image de marque créait un faux sentiment d'immunité — la décision de 2025 de la Commission a rejeté le positionnement luxe comme défense pour le MPR

Contrôler les prix pratiqués par les détaillants pour les produits de luxe constitue un maintien du prix de revente, et non une protection de la marque — la Commission européenne a été claire sur ce point.

Les trois marques ont coopéré et reconnu les infractions. Gucci et Loewe ont bénéficié de réductions de 50 % pour avoir fourni des éléments de preuve d'une valeur ajoutée significative ; Gucci a révélé une infraction que la Commission n'avait pas encore identifiée. La décision a marqué la première sanction de la CE en matière de MPR depuis sept ans et a été perçue comme un signal que les pratiques tarifaires du secteur du luxe feraient l'objet d'un examen continu. L'affaire a également mis en lumière la tension entre les systèmes de distribution sélective — légaux en droit de l'UE — et le MPR, qui constitue une restriction par objet et ne nécessite aucune analyse fondée sur les effets.