EU verhängt Geldbuße von 157 Mio. € gegen Gucci, Chloé und Loewe wegen Preisbindung bei Wiederverkäufen in Europa

Am 14. Oktober 2025 verhängte die Europäische Kommission gegen drei Luxusmodehäuser – Gucci, Chloé und Loewe – eine gemeinsame Geldbuße von 157 Millionen € wegen vertikaler Preisbindung (RPM), eines Verstoßes gegen Artikel 101 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union. Die Kommission stellte fest, dass jede Marke unabhängige Drittanbieter-Einzelhändler daran gehindert hatte, ihre eigenen Preise für nahezu ihr gesamtes Produktsortiment festzulegen: Bekleidung, Lederwaren, Schuhe und Accessoires.

Die Beschränkungen nahmen verschiedene Formen an. Die Marken gaben unverbindliche Preisempfehlungen vor, von denen die Einzelhändler nicht abweichen durften, legten maximale Rabattsätze fest, schrieben bestimmte Zeiträume für Sonderverkäufe vor und untersagten in einigen Fällen vorübergehend jegliche Preisnachlässe. Gucci beschränkte zusätzlich den Online-Verkauf einer Produktlinie, indem das Unternehmen Einzelhändler aufforderte, den Verkauf über das Internet einzustellen. Alle drei überwachten die Preise der Einzelhändler und gingen gegen diejenigen vor, die abwichen, und setzten die Einhaltung im gesamten Europäischen Wirtschaftsraum durch.

Die Praktiken liefen über Jahre – Gucci von April 2015 bis April 2023, Loewe von Dezember 2015 bis April 2023 und Chloé von Dezember 2019 bis April 2023. Alle drei endeten im April 2023, als die Kommission unangekündigte Inspektionen durchführte. Gucci erhielt die höchste Geldbuße von 119,7 Millionen € (um 50 % wegen Kooperation reduziert), gefolgt von Chloé mit 19,7 Millionen € (15 % Reduktion) und Loewe mit 18 Millionen € (50 % Reduktion). Die Kommission eröffnete im Juli 2024 förmliche Verfahren und erließ ihre Entscheidung am 14. Oktober 2025.

Die Geldbußen waren die erste RPM-Entscheidung der Kommission seit sieben Jahren und signalisierten eine erneute Prüfung der Preispraktiken des Luxussektors. Die Kommission lehnte jede Rechtfertigung mit Hinweis auf den Schutz des Markenimages oder die Luxuspositionierung ab und erklärte, das Verhalten habe die Preise erhöht und die Auswahl für Verbraucher verringert. Alle drei Marken erkannten die Tatsachen an und kooperierten im Rahmen des Kartellvergleichsverfahrens.

Die Kommission verhängte eine Geldbuße von 157 Mio. € gegen sie, lehnte Verteidigungen mit dem Markenimage ab und signalisierte eine erneute Prüfung der Preispraktiken im Luxussegment.

Die Marken betrachteten die Kontrolle der Einzelhandelspreise als legitime Maßnahme zum Markenschutz und nicht als Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht, wodurch sie das Management des Luxusimages mit der Einhaltung des Kartellrechts verwechselten

Die Praktiken waren in mehrjährige Geschäftsbeziehungen eingebettet – dieselben Beschränkungen wurden Jahr für Jahr ohne rechtliche Prüfung auferlegt, obwohl die Haltung der Kommission gefestigtes Recht war

Jede Marke handelte unabhängig, verfolgte aber dieselbe Strategie, was bedeutete, dass die Praktiken weder einmalig noch das Werk eines einzelnen Mitarbeiters waren – sie waren systemisch in den Geschäftsabläufen jedes Hauses verankert

Die Abhängigkeit der Modebranche von selektiver Distribution und Argumenten zum Markenimage erzeugte ein falsches Gefühl der Immunität – die Entscheidung der Kommission von 2025 lehnte die Luxuspositionierung als Verteidigung gegen RPM ab

Zu kontrollieren, welche Preise Einzelhändler für Luxusgüter verlangen, ist vertikale Preisbindung und nicht Markenschutz – die Europäische Kommission hat dies eindeutig klargestellt.

Alle drei Marken kooperierten und erkannten die Verstöße an. Gucci und Loewe erhielten 50 % Reduktion, weil sie Beweise von erheblichem Mehrwert vorlegten; Gucci deckte einen Verstoß auf, den die Kommission noch nicht identifiziert hatte. Die Entscheidung war die erste RPM-Sanktion der EK seit sieben Jahren und wurde als Signal gesehen, dass die Preispraktiken des Luxussektors weiterhin geprüft würden. Der Fall verdeutlichte zudem die Spannung zwischen selektiven Vertriebssystemen – die nach EU-Recht zulässig sind – und RPM, einer bezweckten Beschränkung, die keine wirkungsbasierte Analyse erfordert.