UE multou Gucci, Chloé e Loewe em €157 milhões por fixação de preços de revenda na Europa

Em 14 de outubro de 2025, a Comissão Europeia multou três casas de moda de luxo — Gucci, Chloé e Loewe — em um total combinado de €157 milhões por manutenção de preços de revenda (RPM, na sigla em inglês), uma violação do Artigo 101 do Tratado sobre o Funcionamento da União Europeia. A Comissão concluiu que cada marca restringiu varejistas independentes terceirizados de definir seus próprios preços para quase toda a sua linha de produtos: vestuário, artigos de couro, calçados e acessórios.

As restrições assumiram várias formas. As marcas impuseram preços de varejo recomendados dos quais os varejistas não podiam se desviar, estabeleceram taxas máximas de desconto, ditaram períodos específicos para liquidações e, em alguns casos, proibiram temporariamente qualquer desconto. A Gucci ainda restringiu a venda online de uma linha de produtos ao pedir que os varejistas parassem de vendê-la pela internet. As três monitoravam os preços dos varejistas e cobravam aqueles que se desviavam, garantindo o cumprimento em todo o Espaço Econômico Europeu.

As práticas duraram anos — a Gucci de abril de 2015 a abril de 2023, a Loewe de dezembro de 2015 a abril de 2023 e a Chloé de dezembro de 2019 a abril de 2023. As três terminaram em abril de 2023, quando a Comissão realizou inspeções surpresa. A Gucci recebeu a maior multa, de €119,7 milhões (reduzida em 50% por cooperação), seguida pela Chloé, com €19,7 milhões (redução de 15%), e pela Loewe, com €18 milhões (redução de 50%). A Comissão abriu procedimentos formais em julho de 2024 e emitiu sua decisão em 14 de outubro de 2025.

As multas foram a primeira decisão de RPM da Comissão em sete anos, sinalizando um escrutínio renovado das práticas de precificação do setor de luxo. A Comissão rejeitou qualquer justificativa baseada na proteção da imagem da marca ou no posicionamento de luxo, afirmando que o comportamento aumentou os preços e reduziu a escolha dos consumidores. As três marcas reconheceram os fatos e cooperaram no âmbito do procedimento de acordo antitruste.

A Comissão as multou em €157 milhões, rejeitando defesas baseadas na imagem da marca e sinalizando um escrutínio renovado das práticas de precificação do luxo.

As marcas trataram o controle dos preços de varejo como uma medida legítima de proteção da marca, e não como uma violação da legislação de concorrência, confundindo a gestão da imagem de luxo com a conformidade antitruste

As práticas estavam enraizadas em relações comerciais de vários anos — as mesmas restrições eram impostas ano após ano sem revisão jurídica, mesmo com a posição da Comissão consolidada como jurisprudência

Cada marca agiu de forma independente, mas seguiu a mesma estratégia, o que significa que as práticas não foram um caso isolado nem obra de um funcionário desonesto — eram sistêmicas nas operações comerciais de cada casa

A dependência do setor da moda da distribuição seletiva e de argumentos de imagem de marca criou uma falsa sensação de imunidade — a decisão da Comissão de 2025 rejeitou o posicionamento de luxo como defesa para a RPM

Controlar o que os varejistas cobram por produtos de luxo é manutenção de preços de revenda, não proteção da marca — a Comissão Europeia tem sido clara quanto a isso.

As três marcas cooperaram e reconheceram as infrações. Gucci e Loewe receberam reduções de 50% por fornecerem evidências de valor agregado significativo; a Gucci revelou uma infração que a Comissão ainda não havia identificado. A decisão marcou a primeira penalidade por RPM da CE em sete anos e foi vista como um sinal de que as práticas de precificação do setor de luxo enfrentariam escrutínio contínuo. O caso também evidenciou a tensão entre os sistemas de distribuição seletiva — que são legais sob a legislação da UE — e a RPM, que é uma restrição por objeto e não exige análise baseada em efeitos.