Djerf Avenue 面臨霸凌與身材羞辱指控——消費者抵制品牌

Djerf Avenue 由瑞典網紅 Matilda Djerf（當時 22 歲）與其男友 Rasmus Johansson 於 2019 年創立。該品牌透過 Djerf 個人的 Instagram 追蹤者及精心打造的「北歐酷女孩」美學迅速成長，至 2022 年已達到 3500 萬美元的年營收與 3450 萬美元的估值。

2024 年 12 月 14 日，瑞典報紙《Aftonbladet》發表了一篇基於對 11 名現任及前任員工訪談的調查報導。他們描述了一種有毒的工作文化，Djerf 在其中貶低員工、辱罵他們並對他們大吼。大尺碼模特兒被說「撐不起一條牛仔褲」或「被叫胖子」。員工回報出現失眠、食慾不振和恐慌發作。其中一人說：「大多數日子我都是哭著回家的。」

反彈隨即而來。顧客公開退回訂單並誓言絕不再購買。兩天後，Djerf 發布了一段道歉影片，表示：「若有任何團隊成員因其職務而因我的行為感到被不當對待，我深感抱歉。」她並補充，她並不「認同所有已被提出的指控中的自己」。該品牌宣布將進行匿名員工調查、設立吹哨者管道，以及由外部心理學家主導的職場評估。

該品牌對身體正向的承諾使這些指控形同背叛；顧客退回訂單並誓言絕不再購買，讓這個價值 3500 萬美元的品牌失去了信任。

Djerf Avenue 以身體正向與尺寸包容作為行銷賣點，使得身材羞辱的指控成為對其核心承諾的背叛——顧客認為其包容性只是做表面功夫。

該公司的文化圍繞創辦人的個人形象建立，並無專業的人力資源職能。當員工提出疑慮時，據報得到的回應是「我們不能開除 Matilda」。

該品牌從網紅名氣成長到 3500 萬美元，卻未建立此等規模公司所需的管理基礎架構，使員工在創辦人的行為面前毫無保護。

一個完全建立在創辦人個人形象上的網紅品牌，距離崩潰只差一篇調查報導。當個人就是品牌時，其行為便是品牌最大的負債。

Matilda Djerf 發布了公開道歉影片。Djerf Avenue 宣布將進行匿名員工調查、設立獨立的吹哨者管道，並強化經營管理監督。然而，顧客信任已嚴重受損，許多人公開退回產品並誓言抵制。此事件成為時尚產業中關於網紅創立品牌及創辦人主導之公司文化風險的案例研究。