Djerf Avenue、いじめとボディシェイミングの申し立てに直面 — 買い物客がブランドをボイコット

Djerf Avenueは2019年、当時22歳だったスウェーデンのインフルエンサー、マティルダ・ジェルフと交際相手のラスムス・ヨハンソンによって設立された。ブランドはジェルフ自身のInstagramのフォロワーと、入念に演出された「スカンジナビアン・クールガール」の美学を通じて急速に成長し、2022年までに年間売上3500万ドル、評価額3450万ドルに達した。

2024年12月14日、スウェーデンの新聞Aftonbladetは、現職および元従業員11人へのインタビューに基づく調査報道を掲載した。彼らは、ジェルフがスタッフを見下し、悪口を言い、怒鳴りつける有毒な職場文化を描写した。プラスサイズのモデルは「ジーンズを履きこなせていない」と言われたり、「太っていると呼ばれた」りした。従業員は不眠、食欲不振、パニック発作を報告した。ある従業員はこう語った。「ほとんどの日、泣きながら家に帰りました」。

反発はすぐに起きた。顧客は公に注文を返品し、二度と購入しないと誓った。2日後、ジェルフは謝罪動画を投稿し、こう述べた。「もしチームメンバーの誰かが、私の行動によって自分の役割の中で不当な扱いを受けたと感じたなら、心から申し訳なく思います」。彼女はまた、「これまでなされたすべての主張に自分自身を見出すことはできない」と付け加えた。ブランドは匿名の従業員調査、内部通報機能、外部の心理士が主導する職場評価を発表した。

ブランドのボディポジティブな約束が、この申し立てを裏切りに変えた。顧客は注文を返品し、二度と買わないと誓い、3500万ドルのブランドは信頼を失った。

Djerf Avenueはボディポジティブでサイズインクルーシブであることを売りにしており、ボディシェイミングの申し立てはその中核的な約束への裏切りとなった — 顧客はそのインクルーシブ性をパフォーマンス的なものと見なした。

同社の文化は、専門的な人事機能を欠いたまま、創業者の個人的イメージを中心に築かれていた。従業員が懸念を提起したとき、報告されている対応は「マティルダを解雇することはできない」というものだった。

ブランドはインフルエンサーとしての名声から3500万ドル規模に成長したが、その規模の企業に必要な経営基盤を構築しておらず、従業員は創業者の行動から守られていなかった。

創業者の個人的イメージのみに基づいて築かれたインフルエンサーブランドは、1本の調査報道で崩壊しかねない。その人物がブランドそのものであるとき、その人物の行動はブランド最大の負債となる。

マティルダ・ジェルフは公開の謝罪動画を出した。Djerf Avenueは匿名の従業員調査、独立した内部通報機能、経営監督の強化を発表した。しかし、顧客の信頼は大きく損なわれ、多くの人が公に製品を返品し、ボイコットを誓った。この出来事は、インフルエンサーが創業したブランドと創業者主導の企業文化のリスクに関するファッション業界の事例研究となった。