Djerf Avenue a été fondée en 2019 par l'influenceuse suédoise Matilda Djerf, alors âgée de 22 ans, et son compagnon Rasmus Johansson. La marque s'est développée rapidement grâce à l'audience Instagram personnelle de Djerf et à une esthétique soigneusement cultivée de « Scandinavian cool girl », atteignant 35 millions de dollars de chiffre d'affaires annuel et une valorisation de 34,5 millions de dollars en 2022.
Le 14 décembre 2024, le journal suédois Aftonbladet a publié une enquête fondée sur des entretiens avec 11 employés actuels et anciens. Ils ont décrit une culture de travail toxique où Djerf rabaissait le personnel, l'insultait et lui criait dessus. Des mannequins grande taille se sont vu dire qu'elles « ne remplissaient pas un jean » ou ont été « traitées de grosses ». Des employés ont rapporté des insomnies, des pertes d'appétit et des crises de panique. L'un d'eux a déclaré : « La plupart des jours, je rentrais chez moi en pleurant. »
Les réactions ont été immédiates. Des clients ont publiquement renvoyé leurs commandes et juré de ne plus jamais acheter. Deux jours plus tard, Djerf a publié une vidéo d'excuses déclarant : « Si un membre de l'équipe s'est senti maltraité dans son rôle à cause de mes actions, je suis profondément désolée. » Elle a ajouté ne pas « se reconnaître dans toutes les accusations qui ont été formulées ». La marque a annoncé des enquêtes anonymes auprès des employés, un dispositif de lancement d'alerte et des évaluations du milieu de travail menées par des psychologues externes.
La promesse de positivité corporelle de la marque a fait des allégations une trahison ; des clients ont renvoyé leurs commandes et juré de ne plus jamais acheter, faisant perdre à la marque valorisée à 35 M$ la confiance de sa clientèle.
Djerf Avenue se présentait comme une marque body-positive et inclusive en matière de tailles, ce qui a fait des allégations de body-shaming une trahison de sa promesse centrale — les clients ont perçu son inclusivité comme purement performative.
La culture de l'entreprise était construite autour de l'image personnelle de la fondatrice, sans fonction RH professionnelle. Lorsque des employés ont fait part de leurs inquiétudes, la réponse rapportée aurait été : « Nous ne pouvons pas licencier Matilda. »
La marque est passée de la célébrité d'influenceuse à 35 M$ sans mettre en place l'infrastructure de gestion dont une entreprise de cette taille a besoin, laissant les employés sans protection face au comportement de la fondatrice.
La leçon
Une marque d'influenceuse construite entièrement sur l'image personnelle de la fondatrice est à une enquête de l'effondrement. Quand la personne est la marque, son comportement est le plus grand risque pour la marque.
Matilda Djerf a publié une vidéo d'excuses publiques. Djerf Avenue a annoncé des enquêtes anonymes auprès des employés, un dispositif indépendant de lancement d'alerte et un renforcement de la supervision de la direction. Toutefois, la confiance des clients a été gravement endommagée, beaucoup ayant publiquement renvoyé des produits et juré de boycotter la marque. L'incident est devenu une étude de cas dans l'industrie de la mode sur les risques des marques fondées par des influenceuses et des cultures d'entreprise dominées par le fondateur.
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