Djerf Avenue wurde 2019 von der damals 22-jährigen schwedischen Influencerin Matilda Djerf und ihrem Freund Rasmus Johansson gegründet. Die Marke wuchs schnell durch Djerfs persönliche Instagram-Gefolgschaft und eine sorgfältig kuratierte Ästhetik des „skandinavischen Cool Girl“ und erreichte bis 2022 einen Jahresumsatz von 35 Millionen Dollar und eine Bewertung von 34,5 Millionen Dollar.
Am 14. Dezember 2024 veröffentlichte die schwedische Zeitung Aftonbladet eine Untersuchung, die auf Interviews mit 11 aktuellen und ehemaligen Mitarbeitenden basierte. Sie beschrieben eine toxische Arbeitskultur, in der Djerf Mitarbeitende herabsetzte, sie beschimpfte und sie anschrie. Plus-Size-Models wurde gesagt, sie „füllten eine Jeans nicht aus“ oder sie seien „fett genannt“ worden. Mitarbeitende berichteten von Schlaflosigkeit, Appetitlosigkeit und Panikattacken. Eine Person sagte: „An den meisten Tagen kam ich weinend nach Hause.“
Die Gegenreaktion folgte unmittelbar. Kundinnen und Kunden schickten öffentlich Bestellungen zurück und gelobten, nie wieder zu kaufen. Zwei Tage später veröffentlichte Djerf ein Entschuldigungsvideo und sagte: „Wenn sich irgendein Teammitglied in seiner Rolle aufgrund meiner Handlungen schlecht behandelt gefühlt hat, tut es mir zutiefst leid.“ Sie fügte hinzu, sie „erkenne sich selbst nicht in all den erhobenen Vorwürfen wieder“. Die Marke kündigte anonyme Mitarbeiterbefragungen, eine Whistleblower-Funktion und externe, von Psychologen geleitete Bewertungen des Arbeitsumfelds an.
Das Versprechen der Marke auf Körperpositivität machte die Vorwürfe zu einem Vertrauensbruch; Kundinnen und Kunden schickten Bestellungen zurück und gelobten, nie wieder zu kaufen, wodurch die 35-Millionen-Dollar-Marke ihr Vertrauen verlor.
Djerf Avenue vermarktete sich als körperpositiv und größeninklusiv, wodurch die Body-Shaming-Vorwürfe einen Verrat an ihrem Kernversprechen darstellten – Kundinnen und Kunden sahen die Inklusivität als bloße Inszenierung.
Die Unternehmenskultur war um das persönliche Image der Gründerin herum aufgebaut, ohne professionelle Personalabteilung. Als Mitarbeitende Bedenken äußerten, lautete die berichtete Antwort: „Wir können Matilda nicht entlassen.“
Die Marke wuchs vom Influencer-Ruhm auf 35 Millionen Dollar, ohne die Managementinfrastruktur aufzubauen, die ein Unternehmen dieser Größe benötigt, sodass die Mitarbeitenden keinen Schutz vor dem Verhalten der Gründerin hatten.
Eine Influencer-Marke, die vollständig auf dem persönlichen Image der Gründerin aufbaut, ist nur eine Untersuchung vom Zusammenbruch entfernt. Wenn die Person die Marke ist, ist ihr Verhalten das größte Haftungsrisiko der Marke.
Matilda Djerf veröffentlichte ein öffentliches Entschuldigungsvideo. Djerf Avenue kündigte anonyme Mitarbeiterbefragungen, eine unabhängige Whistleblower-Funktion und eine verstärkte Aufsicht durch die Geschäftsleitung an. Das Vertrauen der Kundschaft wurde jedoch schwer beschädigt, viele schickten öffentlich Produkte zurück und gelobten einen Boykott. Der Vorfall wurde in der Modebranche zu einem Fallbeispiel für die Risiken von von Influencern gegründeten Marken und von gründerdominierten Unternehmenskulturen.
DEN BELEGEN FOLGEN