A Djerf Avenue foi fundada em 2019 pela influenciadora sueca Matilda Djerf, então com 22 anos, e seu namorado Rasmus Johansson. A marca cresceu rapidamente por meio dos seguidores pessoais de Djerf no Instagram e de uma estética cuidadosamente curada de "garota descolada escandinava", alcançando US$ 35 milhões em receita anual e uma avaliação de US$ 34,5 milhões até 2022.
Em 14 de dezembro de 2024, o jornal sueco Aftonbladet publicou uma investigação baseada em entrevistas com 11 funcionários atuais e ex-funcionários. Eles descreveram uma cultura de trabalho tóxica em que Djerf menosprezava a equipe, xingava e gritava com os funcionários. Modelos plus-size foram informadas de que "não preenchiam um par de jeans" ou eram "chamadas de gordas". Funcionários relataram insônia, perda de apetite e ataques de pânico. Um deles disse: "Na maioria dos dias, eu chegava em casa chorando."
A reação negativa foi imediata. Clientes devolveram pedidos publicamente e juraram nunca mais comprar. Dois dias depois, Djerf publicou um vídeo de desculpas dizendo: "Se algum membro da equipe se sentiu maltratado em seu cargo por causa das minhas ações, eu sinto muito profundamente." Ela acrescentou que não "se reconhecia em todas as alegações que foram feitas". A marca anunciou pesquisas anônimas com funcionários, um canal de denúncias e avaliações do ambiente de trabalho conduzidas por psicólogos externos.
A promessa de positividade corporal da marca fez com que as alegações fossem vistas como uma traição; clientes devolveram pedidos e juraram nunca mais comprar, custando à marca de US$ 35 milhões a sua confiança.
A Djerf Avenue se posicionava como uma marca de positividade corporal e inclusiva em tamanhos, o que fez com que as alegações de body shaming fossem uma traição à sua promessa central — os clientes viram sua inclusividade como algo apenas performático.
A cultura da empresa foi construída em torno da imagem pessoal da fundadora, sem uma função profissional de RH. Quando os funcionários levantaram preocupações, a resposta relatada foi: "Não podemos demitir a Matilda."
A marca cresceu da fama de influenciadora para US$ 35 milhões sem construir a infraestrutura de gestão de que uma empresa desse porte precisa, deixando os funcionários sem proteção contra o comportamento da fundadora.
A lição
Uma marca de influenciadora construída inteiramente sobre a imagem pessoal da fundadora está a uma investigação do colapso. Quando a pessoa é a marca, seu comportamento é o maior passivo da marca.
Matilda Djerf publicou um vídeo de desculpas públicas. A Djerf Avenue anunciou pesquisas anônimas com funcionários, um canal de denúncias independente e uma supervisão de gestão reforçada. No entanto, a confiança dos clientes foi gravemente abalada, com muitos devolvendo produtos publicamente e jurando boicote. O incidente tornou-se um estudo de caso no setor da moda sobre os riscos de marcas fundadas por influenciadores e de culturas empresariais dominadas pelo fundador.
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