예르프 아베뉴, 괴롭힘 및 신체 비하 의혹에 직면 — 소비자들 브랜드 보이콧

예르프 아베뉴는 2019년 당시 22세였던 스웨덴 인플루언서 마틸다 예르프와 그녀의 남자친구 라스무스 요한손이 설립했다. 이 브랜드는 예르프의 개인 인스타그램 팔로워와 세심하게 연출된 '스칸디나비아 쿨 걸' 미학을 통해 빠르게 성장했으며, 2022년까지 연매출 3,500만 달러와 기업가치 3,450만 달러에 도달했다.

2024년 12월 14일, 스웨덴 신문 아프톤블라데트는 현직 및 전직 직원 11명과의 인터뷰를 바탕으로 한 조사 기사를 게재했다. 이들은 예르프가 직원들을 깔보고, 욕설로 부르고, 소리치는 독성 있는 직장 문화를 묘사했다. 플러스 사이즈 모델들은 '청바지를 채우지 못한다'는 말을 듣거나 '뚱뚱하다는 말을 들었다.' 직원들은 불면증, 식욕 부진, 공황 발작을 보고했다. 한 직원은 이렇게 말했다: '대부분의 날 나는 울면서 집에 돌아왔다.'

반발은 즉각적이었다. 고객들은 공개적으로 주문을 반품하고 다시는 구매하지 않겠다고 다짐했다. 이틀 후, 예르프는 사과 영상을 게시하며 이렇게 말했다: '어떤 팀 구성원이 제 행동 때문에 자신의 역할에서 부당한 대우를 받았다고 느꼈다면, 진심으로 사과드립니다.' 그녀는 또한 '제기된 모든 주장에서 제 자신을 알아보지 못한다'고 덧붙였다. 브랜드는 익명 직원 설문조사, 내부고발 기능, 외부 심리학자가 주도하는 직장 평가를 발표했다.

브랜드의 신체 긍정 약속 때문에 이 의혹은 배신으로 받아들여졌다; 고객들은 주문을 반품하고 다시는 구매하지 않겠다고 다짐했으며, 이로 인해 3,500만 달러 규모의 브랜드는 신뢰를 잃었다.

예르프 아베뉴는 스스로를 신체 긍정적이고 사이즈 포용적이라고 마케팅했기 때문에, 신체 비하 의혹은 핵심 약속에 대한 배신이 되었다 — 고객들은 브랜드의 포용성을 겉치레로 여겼다.

회사의 문화는 전문적인 인사 기능 없이 창립자의 개인 이미지를 중심으로 구축되었다. 직원들이 문제를 제기했을 때, 보고된 반응은 '우리는 마틸다를 해고할 수 없다'였다.

브랜드는 인플루언서 명성에서 3,500만 달러 규모로 성장했지만, 그 규모의 회사에 필요한 경영 인프라를 구축하지 않아 직원들은 창립자의 행동으로부터 보호받지 못했다.

전적으로 창립자의 개인 이미지에 기반한 인플루언서 브랜드는 조사 한 번으로 붕괴할 수 있다. 그 사람이 곧 브랜드일 때, 그들의 행동은 브랜드의 가장 큰 위험 요소다.

마틸다 예르프는 공개 사과 영상을 게시했다. 예르프 아베뉴는 익명 직원 설문조사, 독립적인 내부고발 기능, 강화된 경영 감독을 발표했다. 그러나 고객 신뢰는 심각하게 훼손되었고, 많은 이들이 공개적으로 제품을 반품하고 보이콧을 선언했다. 이 사건은 패션 업계에서 인플루언서가 창립한 브랜드와 창립자 중심의 기업 문화가 지닌 위험에 대한 사례 연구가 되었다.