A diferença de preços da Family Dollar forçou uma oferta de resgate de US$ 130 milhões e um alerta de lucro

A Dollar Tree Inc. passou 2022 consertando a proposta central da Family Dollar. O presidente executivo Richard Dreiling — ex-CEO da Dollar General, instalado pela ativista Mantle Ridge — disse aos analistas que, quando perguntou qual tinha sido sua maior surpresa negativa desde que se juntou à empresa, foi o tamanho da diferença de preços da Family Dollar em relação aos principais concorrentes, não nomeados, mas inconfundivelmente seu antigo empregador. Em julho, a empresa começou os 'investimentos em preço' — jargão do varejo para cortar ou segurar preços — que Dreiling chamou de 'a ação mais notável' da nova equipe de liderança.

A conta foi imediata: a Dollar Tree Inc. reduziu suas previsões de lucro para o ano, com 60% do corte na orientação atribuído aos investimentos em preço, que analistas do J.P. Morgan estimaram em US$ 130-135 milhões para o segundo semestre do ano fiscal de 2022. O CEO Mike Witynski defendeu o resultado — 'a Family Dollar agora está em uma posição competitiva de preço melhor do que há mais de uma década' — e Dreiling o chamou de 'um passo fundamental para melhorar a Family Dollar no longo prazo' que 'valeria a pena ricamente'.

A diferença vinha sendo construída há anos. Neil Saunders, da GlobalData, acabara de chamar a Dollar Tree Inc. de 'uma história de duas empresas', com a Family Dollar sendo 'a empresa ruim' — um sortimento confuso que, 'apesar do ambiente de loja de um dólar, nem sempre [é] vendido aos preços mais competitivos', em lojas sujas. Apenas a corrida de consumíveis da pandemia havia mascarado o longo desempenho inferior da bandeira em relação à sua marca irmã.

O J.P. Morgan estimou US$ 130-135 milhões para o segundo semestre do ano fiscal de 2022; 60% da orientação de lucro reduzida do ano veio dos cortes de preços.

A Family Dollar teve desempenho inferior à Dollar Tree na maior parte dos anos desde a fusão de 2014, enfraquecendo-se em relação à bandeira que a adquiriu.

A Dollar General — comandada pelo mesmo executivo que agora preside o conselho da Dollar Tree — tornou-se uma das forças mais poderosas do varejo enquanto os preços da Family Dollar se tornavam não competitivos.

O boom de consumíveis da pandemia escondeu a fraqueza; à medida que os hábitos se reorganizaram no pós-pandemia, a diferença de valor voltou a se expor.

Fechar a diferença em meio à inflação era a opção mais cara, mas o novo conselho a tratou como o preço de manter a bandeira viável.

No varejo de desconto, a percepção de preço é a marca: deixe uma diferença de preços em relação ao matador da categoria crescer por anos, e fechá-la depois custa nove dígitos e um corte na orientação.

Os investimentos em preço continuaram ao longo do segundo semestre do ano fiscal de 2022 diante de uma perspectiva de lucro reduzida, com a administração enquadrando o gasto como uma correção de vários anos: posição de preço melhor 'do que há mais de uma década', reformas e limpeza de sortimento ainda por vir. Se a aposta de US$ 130-135 milhões reverteu o longo desempenho inferior da bandeira permaneceu a questão em aberto do duelo com a Dollar General.