Casper perseguiu 'a Nike do sono' com prejuízo de US$ 90 milhões ao ano — e depois foi vendida para private equity

A Casper ficou conhecida vendendo um colchão na caixa e depois tentou se tornar 'a Nike do sono', expandindo para camas para cachorro, travesseiros, uma luz noturna inteligente e até gomas de CBD para capturar a 'economia do sono'. Emilie Arel, que assumiu como CEO do fundador Philip Krim em novembro de 2021, quando a Casper anunciou que seria comprada pela Durational Capital Management e fechada o capital, chamou aquela era de 'síndrome da moeda brilhante': 'A estratégia era ser a Nike do sono. Ninguém sabe o que isso significa. Soa muito empolgante, mas é difícil de executar. Não estávamos ganhando dinheiro.'

Os números confirmavam. Os prejuízos líquidos passaram de US$ 92 milhões em 2018; em 2020, a receita cresceu 13%, mas o prejuízo líquido chegou perto de US$ 90 milhões, com gastos de marketing de US$ 156,8 milhões — mais de 30% da receita. A marca estava aberta em bolsa havia pouco mais de um mês quando a Covid chegou. Depois veio um segundo erro admitido: enquanto rivais focados no lar 'despejavam dinheiro' em marketing, a Casper cortou gastos. 'Calculamos mal. Tomamos a decisão errada como equipe de liderança. E assim nossos concorrentes cresceram mais que nós', disse Arel no eTail Boston em agosto de 2022.

Os prejuízos somados a problemas na cadeia de suprimentos terminaram no take-private pela Durational Capital anunciado em novembro de 2021, com Krim fora e Arel no comando. A Casper reorientada declarou 'Não estamos mais no negócio de não ganhar dinheiro': apenas colchões, nenhuma loja nova por pelo menos um ano e uma rede limitada a 73 unidades, contra um plano previamente anunciado de 200 lojas na América do Norte. 'Não as construímos de forma eficiente... No passado, eram administradas como showrooms', disse Arel, colocando os vendedores das lojas em regime de comissão.

Prejuízos líquidos: US$ 92 milhões em 2018 e ~US$ 90 milhões em 2020, com US$ 156,8 milhões em marketing (mais de 30% da receita); fechamento de capital, número de lojas limitado a 73 contra um plano de 200 lojas

A expansão para a 'economia do sono' — camas para cachorro, luzes noturnas, gomas de CBD — diluiu a marca e nunca deu lucro; a CEO chamou isso de 'síndrome da moeda brilhante'.

O marketing consumia mais de 30% da receita (US$ 156,8 milhões em 2020) para sustentar um crescimento que a economia subjacente não conseguia suportar.

Quando a demanda da Covid chegou, a equipe de liderança cortou o marketing enquanto os rivais despejavam dinheiro — 'Calculamos mal. Tomamos a decisão errada como equipe de liderança. E assim nossos concorrentes cresceram mais que nós.'

As lojas eram caras de construir e 'administradas como showrooms', então o plano de 200 lojas parou em 73 unidades.

'Ser a Nike do sono' funciona enquanto o dinheiro dura. Uma marca que se estende para tudo não representa nada — e, quando o financiamento seca, a dispersão é desfeita e volta ao único produto que dava dinheiro.

Como empresa privada sob a Durational Capital Management, a Casper se reposicionou como 'uma varejista de colchões', congelou o número de lojas em 73 por pelo menos um ano e pregou 'uma cultura de frugalidade' — no que Arel chamou de pior mercado de colchões em mais de 20 anos, em que os consumidores cortam primeiro as compras de alto valor. Ela argumentou que as lojas podem ser lucrativas e continuam sendo a melhor vitrine da Casper, já que quase 80% das compras de colchões acontecem onde as pessoas podem testar o produto.