A Keurig dizia que as K-Cups eram recicláveis — Canadá, SEC e tribunais dos EUA discordaram

Durante anos, a Keurig comercializou as cápsulas de uso único K-Cup como recicláveis, dizendo aos consumidores canadenses que retirar a tampa e esvaziar a borra de café era toda a preparação necessária. Em 6 de janeiro de 2022, o Competition Bureau do Canadá decidiu que as alegações eram falsas ou enganosas: fora da Colúmbia Britânica e de Quebec, os programas municipais de reciclagem em grande parte não aceitavam as cápsulas. A Keurig Canada concordou em pagar uma penalidade de CA$ 3 milhões, CA$ 800.000 a uma instituição de caridade ambiental e CA$ 85.000 em custos de investigação, alterar suas alegações e embalagens e publicar avisos corretivos.

A mesma alegação já havia custado caro à Keurig nos Estados Unidos: uma ação coletiva de consumidores sobre o marketing de reciclabilidade, protocolada em 2018, foi resolvida por US$ 10 milhões. Depois, em 10 de setembro de 2024, a SEC acusou a Keurig Dr Pepper em relação aos seus relatórios anuais dos exercícios fiscais de 2019 e 2020, que afirmavam que testes 'validavam' que as cápsulas 'podem ser efetivamente recicladas', omitindo que duas das maiores empresas de reciclagem dos EUA haviam se recusado a aceitá-las. A Keurig fez um acordo com uma penalidade civil de US$ 1,5 milhão, sem admitir nem negar as conclusões.

A Keurig sustentava que suas cápsulas são feitas de polipropileno reciclável e 'amplamente aceitas em sistemas de coleta seletiva em toda a América do Norte', ao mesmo tempo que orientava os consumidores a verificar seus programas locais. Três acordos em três instâncias depois, a distância entre o que a embalagem prometia e o que uma lixeira de coleta seletiva de fato aceitaria havia sido precificada por reguladores dos dois lados da fronteira.

As alegações de reciclabilidade das K-Cups da Keurig custaram CA$ 3,8 milhões no Canadá, US$ 10 milhões em uma ação coletiva nos EUA e US$ 1,5 milhão em uma penalidade da SEC.

A alegação ultrapassou a infraestrutura: cápsulas que quase nenhum programa municipal aceitava eram vendidas como recicláveis — verdadeiro em laboratório, falso na coleta seletiva.

A alegação permaneceu nos relatórios anuais depois que duas das maiores empresas de reciclagem dos EUA informaram à Keurig que não pretendiam aceitar as cápsulas.

Alegações verdes transitam por todas as instâncias ao mesmo tempo — direito de embalagens, ação coletiva de consumidores, divulgação de valores mobiliários —, de modo que uma frase em uma caixa se tornou três contas separadas.

Cada regulador encontrou a mesma omissão: a alegação era feita sem a ressalva que a tornaria precisa.

Uma alegação verde deve ser verdadeira onde o cliente age, não onde o advogado argumenta. Se o programa local recusa o objeto, 'reciclável' é uma alegação que os reguladores precificarão.

O acordo canadense vincula a Keurig por cinco anos com força de ordem judicial, incluindo embalagens corrigidas, publicidade corretiva e mudanças no programa de conformidade. Nos EUA, a empresa ainda descreve suas cápsulas como amplamente aceitas em sistemas de coleta seletiva, ao mesmo tempo que orienta os consumidores a verificar localmente. O caso agora é citado na aplicação das regras contra o greenwashing dos dois lados da fronteira como o exemplo de uma alegação que ultrapassou sua infraestrutura.