Haidilao aumentou os preços do hotpot em 6% quando a China reabriu — uma tempestade no Weibo os forçou a voltar atrás

A Haidilao, famosa rede de hotpot da China, fechou seus salões em janeiro de 2020, quando o surto de coronavírus paralisou o país. Quando reabriu em meados de março, os clientes descobriram que os preços do menu tinham subido cerca de 6% — e reclamaram, alto e em bom som. O Weibo se encheu de indignação com os aumentos, e os frequentadores ameaçaram boicotar a empresa, com a raiva agravada por semanas de lockdown, restrições de viagem e crescentes preocupações com empregos e renda.

Poucos dias depois da tempestade, a Haidilao cedeu. Emitiu um pedido de desculpas e restaurou os preços aos níveis anteriores ao fechamento, depois ofereceu descontos de até 31% nos pedidos de delivery para reconquistar os clientes. Analistas disseram ao South China Morning Post que o episódio apontava para um efeito colateral do surto: forte pressão baixista sobre os preços que parecia provável de persistir, com a inflação geral da China caindo pelo segundo mês consecutivo em março, após a máxima de oito anos em janeiro.

A Haidilao não foi a única a fazer essa leitura errada. A Xibei, outra rede chinesa, pediu solidariedade pelas perdas da pandemia, depois aumentou os preços — e esbarrou na mesma parede de rejeição dos consumidores, forçando uma reviravolta própria.

Um pedido de desculpas público, um recuo total aos preços anteriores ao fechamento e descontos de até 31% no delivery — depois que os frequentadores ameaçaram um boicote no Weibo.

O aumento de 6% atingiu clientes cujas rendas e empregos pareciam precários após semanas de lockdown — o pior momento possível para reajustar preços.

O hotpot é uma refeição cotidiana, social e de preço comparável na China, então mudanças no menu são visíveis e fáceis de comparar de um jeito que não esconde reajuste nenhum.

As ameaças de boicote no Weibo deram à raiva um palco público com escala imediata, transformando um ajuste de menu em uma história nacional em poucos dias.

Os concorrentes estavam cortando preços pelo mesmo motivo que levou a Haidilao a aumentá-los — a demanda desabada —, o que fez o aumento parecer oportunista em vez de necessário.

A percepção de valor é definida por aquilo que seu cliente está vivendo. Em uma economia de lockdown, um aumento de 6% é lido como exploração, e a reversão custa mais do que o aumento jamais rendeu.

A empresa pediu desculpas, restaurou todos os preços aos níveis anteriores ao fechamento e colocou os pedidos de delivery com descontos de até 31% para reconstruir a boa vontade. O South China Morning Post relatou que a inflação geral da China caiu pelo segundo mês consecutivo em março, após uma máxima de oito anos em janeiro, ressaltando o clima deflacionário que tornou o aumento um erro tão grave. O recuo simultâneo da Xibei mostrou que todo o setor tinha lido mal o que os clientes da reabertura tolerariam.