A Sakumaseika foi fundada em Tóquio em 1908 pelo confeiteiro Sojiro Sakuma. Seu produto símbolo, os Drops de Sakuma — balas duras de fruta em uma lata de aço vermelha com oito sabores — tornou-se um dos doces mais reconhecíveis do Japão. A bala sobreviveu aos ataques aéreos da Segunda Guerra Mundial e foi imortalizada no filme de 1988 do Studio Ghibli, Grave of the Fireflies (Túmulo dos Vagalumes), no qual uma menina órfã carrega a lata vermelha.
Na década de 2020, a base de clientes do doce havia envelhecido. Um dono de loja relatou ter parado de estocar o produto em 2021 porque a maioria dos compradores tinha cinquenta anos ou mais. As crianças tinham opções mais novas. As vendas do produto principal caíram. A empresa registrou um prejuízo líquido de mais de US$ 1 milhão no ano fiscal de 2021.
A restrição fatal era o preço. A Sakumaseika não aumentava o preço do produto havia anos, e muitas empresas japonesas de bens de consumo relutavam em repassar os custos dos insumos por medo de perder clientes. Quando a inflação no atacado, próxima de dois dígitos, atingiu o país em 2022 — impulsionada pela disparada dos preços de matérias-primas e energia e pelo enfraquecimento do iene —, a margem desapareceu por completo. A escassez de mão de obra agravou a pressão.
Em 9 de novembro de 2022, a Sakumaseika anunciou que encerraria as operações em janeiro de 2023. O fechamento de uma empresa de 114 anos mergulhou o Japão em luto público. Cerca de 100 funcionários foram afetados. Uma empresa rival, a Sakuma Confectionery Co — que se separou da companhia original após a guerra —, continuou produzindo um produto semelhante em uma lata verde.
Manteve o preço estável por anos para evitar perder clientes, mas a inflação de 2022 eliminou a margem, fechando a empresa de 114 anos e custando cerca de 100 empregos.
A empresa nunca aumentou seu preço, apesar de anos de alta nos custos dos insumos, tratando uma decisão de precificação como um risco à fidelidade dos clientes em vez de uma necessidade de sobrevivência
A base de clientes envelheceu sem reposição: as crianças escolhiam produtos mais novos, e a nostalgia cultural do doce não se converteu em frequência de compra entre os consumidores mais jovens
A inflação no atacado próxima de dois dígitos e o iene fraco em 2022 transformaram um negócio de margens apertadas em um negócio deficitário em poucos meses
A escassez de mão de obra elevou os custos de produção no mesmo momento em que os custos das matérias-primas atingiram o pico, não deixando nenhuma alavanca operacional a acionar
A lição
Um preço mantido estável por anos não é fidelidade — é um aumento de custo adiado. Quando os custos dos insumos sobem e o preço não sobe, a empresa subsidia os clientes com uma reserva que vai acabar.
O fechamento gerou ampla cobertura da mídia e nostalgia pública no Japão. A Sakuma Confectionery Co, a empresa derivada do pós-guerra que fabrica um produto semelhante em uma lata verde, continuou suas operações. O caso foi citado na mídia de negócios japonesa como exemplo de como os hábitos de precificação da era da deflação se tornaram passivos existenciais quando o regime de inflação mudou.
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